Eviedencia Fisica Y Ambiente De Servicio

1. EVIDENCIA FÍSICA

A. ¿QUÉ ES LA EVIDENCIA FÍSICA?

Los clientes con frecuencia confían en señales tangibles o en evidencias físicas para

evaluar el servicio antes de comprar y evaluar su satisfacción durante y después del

consumo.

El diseño eficaz de evidencias físicas y tangibles es importante para cerrar la brecha 2

del proveedor.

Los elementos generales de este tipo de evidencia se muestra en la siguiente tabla, la

cual incluye todos los elementos tangibles de la instalación física de la organización (el

ambiente de servicio), así como otras formas de la comunicación tangible.

Todos los elementos de pruebas facilitan el desempeño del servicio o se suman a la

experiencia total del cliente.

Tabla 11.1: Elementos de la evidencia física

B. ¿CÓMO AFECTAN LA EVIDENCIA FÍSICA LA EXPERIENCIA DE LOS

CLIENTES?

La evidencia física puede tener un profundo efecto en la experiencia de los clientes ya

sea que la experiencia sea:

▪ Mundana (Un viaje en un autobús o en metro)

▪ Personalmente significativa (Una experiencia de boda en la iglesia o una sala de

partos en un hospital)

▪ Espectacular ( La aventura del viaje de una semana)

En todos los casos, las pruebas físicas del servicio influirán en el flujo de la experiencia.

El manejo de las señales se refiere al proceso de identificar con claridad y manejar todas

las diversas señales que los clientes utilizan para formar sus impresiones sentimientos

acerca de la compañía.

Tabla 11.2: Ejemplos de evidencia física desde la perspectiva del cliente

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2. TIPOS DE AMBIENTES DE SERVICIO

En la tabla siguiente se encuentra un marco de referencia para clasificar las organizaciones

de servicio en dos dimensiones que capturan algunas de las diferencias claves que afectarán

a la administración del ambiente de servicio.

Tabla 11.3: Tipología de las organizaciones de servicios basada en las variaciones de la MARKETING INDUSTRIAL

forma y uso del ambiente de servicio.

A. USO DEL AMBIENTE DE SERVICIO

La primera columna de la tabla sugiere 3 tipos de organizaciones de servicio que difieren

de esta dimensión.

1. Autoservicio: Es en el que el cliente realiza la mayoría de sus actividades y

participan pocos empleados, si es que se requieren.

En estos ambientes, principalmente de autoservicio, la organización puede

planear el ambiente de servicio para enfocarse de forma exclusiva en metas de

marketing, como atraer el segmento del mercado adecuado, hacer que la

instalación sea agradable y de uso fácil y crear la experiencia deseada del

servicio.

2. Servicio remoto: Es el que tiene poca o ninguna participación de los clientes en

el ambiente de servicio.

Las instalaciones pueden estar en un estado o un país distinto.

En los servicios remotos, las instalaciones pueden establecerse para mantener

motivados a los empleados y facilitar la productividad, el trabajo en equipo, la

eficiencia operativa o cualquier meta de comportamiento organizacional deseada

sin ninguna consideración de los clientes porque nunca verán o visitarán el

ambiente de servicio.

3. Servicios interpersonales: Se colocan entre dos extremos, y representan

situaciones en las que tanto el cliente como el empleado están presentes y activos

en el ambiente de servicio. En estas situaciones, el ambiente debe planearse para

atraer, satisfacer y facilitar las actividades de los clientes y los empleados en

forma simultánea.

Ej. Un crucero proporciona un buen ejemplo de un entorno en el que el

ambiente de servicio debe respaldar a los clientes y a los empleados que

trabajan allí, y también facilitar las interacciones entre los dos grupos y

dentro de ellos.

B. COMPLEJIDAD DEL AMBIENTE DE SERVICIOMARKETING INDUSTRIAL

▪ Ambientes Básicos: Algunos ambientes son muy sencillos, sin tantos elementos,

con pocos espacios y pocas piezas de equipaje.

Ej. Los quioscos de información de los centros comerciales, los depósitos de

paquetes...

Proporcionan servicio de una estructura sencilla. Para los ambientes de servicios

básicos, las decisiones de diseño son relativamente directas, en especial en

situaciones de autoservicio o de servicio remoto en las que no hay interacción entre

empleados y clientes.

▪ Ambientes complejos: Son complicados con muchos elementos y muchas formas.

Ej. Un hospital con sus muchos pisos y habitaciones, equipos complejos y

una grna variedad en las funciones realizadas dentro de la instalación física.

En un ambiente tan elaborado, la gama completa del marketing y los objetivos

organizacionales pueden abordarse, en teoría, a través de una administración

cuidadosa del ambiente de servicios.

Ej: El cuarto de hospital de un paciente puede diseñarse para resaltar la

comodidad y la satisfacción del pacient. El paciente que facilita la

productividad del empleado

3. FUNCIONES ESTRATÉGICAS DEL AMBIENTE DE SERVICIO

El ambiente de servicio es, con frecuencia, uno de los elementos más importantes utilizados

para el posicionamiento de una organización de servios.

A. EMPAQUE

Los empaques de producto está diseñados para mostrar una imagen en particular así

como para evocar una reacción sensorial o emocional específica.

El ambiente de servicio es la apariencia externa de la organización, y por tanto, puede

ser básica para formar impresiones iniciales o establecer las expectativas de los clientes.

El entorno físico ofrece a una organización la oportunidad de comunicar una imagen de

manera parecida a lo que ocurre cuando un individuo se viste para el éxito.

La función de empaque se extiende a la apariencia de personal de contacto mediante sus

uniformes y vestimenta y otros elementos de su apariencia externa.

Crear una relación entre el diseño de su ambiente de servicio y su marca proporciona a

sus clientes metáforas visuales fuertes y un empaque del servicio que comunica el

posicionamiento de la marca.

B. FACILITADOR

El ambiente de servicio puede también servir como un facilitador para ayudar al

desempeño de las personas.

Una instalación bien diseñada y funcional puede hacer del servicio una experiencia MARKETING INDUSTRIAL

placentera desde el punto de vista del cliente y un placer de ambos. Un diseño malo y no

eficiente puede frustrar.

C. SOCIALIZADOR

El diseño del ambiente de servicio ayuda en la socialización de empleados y clientes en

el sentido de comunicar las funciones, los comportamientos y las relaciones que se

esperan.

El diseño de la instalación también puede sugerir a los clientes cuál es su función con los

trabajadores y en que partes del servicio son bienvenidos y que partes son sólo para

empleados así cómo deben comportarse mientras están en el ambiente y que tipos de

interacciones son alentadas.

D. DIFERENCIADOR

El diseño de la instalación física puede diferenciar a una empresa de sus competidores y

señalar el segmento del mercado para el que se pretende el servicio.

Los cambios en el ambiente físico pueden ser utilizados para reposicionar una empresa o

atraer nuevos segmentos de mercado.

El diseño de un entorno físico también puede diferenciar un área de una organización de

servicios de otra.

4. MARCO DE REFERENCIA PARA ENTENDER LOS EFECTOS DEL AMBIENTE

DE SERVICIO EN EL COMPORTAMIENTO

Tabla 11.1: Marco de referencia para comprender las relaciones de ambiente-usuario en las

organizaciones de servicios. Pag 325MARKETING INDUSTRIAL

A. EL MARCO DE REFERENCIA SUBYACENTE

El marco de referencia viene de la teoría de estímulo-organismo-respuesta.

En el marco de referencia el ambiente multidimensional es el estímulo, los consumidores

y los empleados son los organismos que responden al estímulo y los comportamientos

dirigidos a los ambientes son las respuestas.

Ej: Un estudiante hambriento que acaba de salir de clase y camina por el campus se

encuentra con el diseño divertido del carro de comida y atrae su atención y de

manera simultánea huele las galletas. Estos elementos lo hacen sentir feliz, relajado

y hambriento al miso tiempo; se siente atraído hacia el carro y decide comprar una

galleta.

B. COMPORTAMIENTO EN EL AMBIENTE DE SERVICIO

El comportamiento humano está influido por el entorno físico en el que ocurre.

▪ Comportamientos individuales

Los psicólogos ambientales sugieren que los individuos reaccionan a los lugares con

dos formas de comportamiento generales y opuestas:

• Aproximación: estos comportamientos incluyen todas las conductas positivas

que puedan estar dirigidas a un lugar en particular como un deseo por quedarse,

explorar, trabajar y afiliarse. En un estudio de consumidores en ambientes de

ventas, los investigadores encontraron que los comportamientos de aproximación

estaban influidos por las percepciones del

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