Introducción al Mercadeo de Servicios

Tema: 1 Introducción al Mercadeo de Servicios

Hoy el concepto de calidad goza de buena aceptación por parte de las empresas. Intuitivamente, muchos empresarios comprenden que pro¬veer un servicio de calidad puede ser un diferenciador de su negocio. En realidad, existe gran cantidad de pruebas de que la calidad tiene un impacto directo sobre el resultado de las empresas, un impacto que va más allá de lo inmediatamente evidente.

La calidad de servicio aumenta la retención de los clientes, ayu¬da a generar relaciones más rentables con éstos, aumenta las referen¬cias personales, disminuye la sensibilidad a los precios, incrementa la motivación y reduce la rotación del personal, entre otros factores.

Desde una perspectiva de marketing, podemos definir la calidad como la evaluación que el cliente realiza sobre la excelencia en el di¬seño y la consistencia en la producción de un servicio en relación con sus expectativas. Poner al cliente en el lugar de juez de la calidad no es un principio filosófico, sino práctico. Si la empresa desea que ese cliente retorne, debe proveerle el servicio que el cliente desea.

Surge entonces la pregunta: ¿qué evalúan los clientes en los ser¬vicios? ¿Son todas sus dimensiones igualmente importantes y genera¬doras de satisfacción? Las respuestas las ofrecen Berry y Parasuraman en su modelo servqual, donde se presentan cinco dimensiones funda¬mentales: confiabilidad, capacidad de respuesta, empatía, asegura¬miento y tangibles.

Los mismos autores dieron un paso más e identificaron las prin¬cipales causas de problemas que hacen que las empresas no cumplan con lo que sus clientes desean. Esto dio lugar al modelo de las brechas de servicio, una guía para detectar posibles fuentes de dificultades.

CALIDAD EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS: ¿POR QUÉ INVERTIR EN CALIDAD?

Muchas firmas aducen diferenciarse "por la calidad de su servicio". Los empresarios saben que un servicio de alta ca¬lidad puede representar una oportunidad de negocio, o la diferencia entre la continuidad y la desaparición de una marca.

Existe abundante evidencia acerca de que la inversión en el mejoramiento de la calidad del servicio ofrece un re¬torno significativo, cuando no es la clave del éxito o super¬vivencia de una empresa .

Un ejemplo de ello es UPS (United Parcel Service), la conocida agencia de traslado de documentos y paquetes. El primer al1.0, destinó 4,2 millones de dólares a su programa de calidad. Éste estaba concentrado en disminuir la canti¬dad de entregas diarias por vehículo, de modo que los con¬ductores tuvieran tiempo para interactuar con los clientes; en apenas doce meses el programa generó ventas adiciona¬les por encima de los 10 millones de dólares .

Esta reacción de la demanda se debe a que los clien¬tes responden a las firmas que ofrecen un servicio de cali¬dad, porque perciben que obtienen más valor de ellas que de la competencia y reducen sus costos no monetarios. Las empresas, por su parte, también reducen sus costos.

Los beneficios de un servicio de calidad pueden ob¬servarse en el cuadro siguien Mayores ingresos

La calidad de un servicio fortalece la lealtad de los clientes, que obtienen valor a cambio de tiempo y di¬nero. La mayor retención de los clientes tiene un efec¬to directo en la rentabilidad final de la empresa. En este sentido, Reichheld (1996) demostró que tan sólo un 5% de aumento en el porcentaje de retención de clientes significaba un incremento de 85 a 95% en los flujos de ingresos futuros.

Los efectos de la lealtad no solamente se reflejan en una mayor retención, sino también en una amplia¬ción y profundización de la relación del cliente con la empresa, es mucho más económico y sencillo vender nuevos productos a clientes existentes que iniciar relaciones con clientes nuevos. Naturalmente, la condición fundamental pa¬ra que esto suceda es que los clientes se encuentren satisfechos con el servicio que han estado recibiendo. La calidad tiene otra consecuencia cuyos efectos se vinculan directamente con los beneficios: las referen¬cias personales. La comunicación positiva boca a boca a los clientes potenciales reduce sustancialmente los costos de captación de nuevos consumidores y aumen¬ta el volumen de negocios.

Un servicio de calidad permite además cobrar precios superiores a los de los competidores, acordes con el valor que los usuarios reciben. Todo esto se tradu¬ce en mayores ingresos para la empresa, que realiza más negocios con cada cliente, con más beneficios y obtiene clientes nuevos.

Menores Costos

Al mismo tiempo, cuando una empresa brinda un ser¬vicio de calidad, los empleados realizan su trabajo sin errores ni necesidad de repeticiones. Esto aumenta la productividad del personal, y por ende reduce los cos¬tos en relación con servicios similares pero de menor calidad. Por otra parte, realizar cada operación sólo una vez representa un factor estimulante, que redunda en mayor retención

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