La Radio

Esta discriminación también es geográfica ya que existen muchas emisoras locales. Por otro lado, las emisoras nacionales dividen su publicidad por zonas. Esto quiere decir que, durante una emisión nacional, el realizador introduce las cuñas por localidades. Mientras en Barcelona escuchan un anuncio de un banco, en Zamora pueden estar recibiendo una cuña sobre un comercio local.

Otro gran punto a favor de este medio (y quizás el más importante), es su bajo precio de producción e inserción en comparación con otros soportes. La radio es adsequible para todos aunque el gran éxito de algunas emisoras y programas ha elevado su valor hasta límites inasequibles para las pequeñas empresas. Sin embargo, este sigue siendo inferior a la televisión o el cine.

Hay que tener en cuenta que, en condiciones normales, el oyente no cambia de emisora o apaga la radio durante las inserciones publicitarias. Esto nos asegura que nuestro mensaje será, por lo menos, oído. Si tenemos esto en cuenta, una sóla inserción al día en el mismo programa durante un tiempo determinado captará a nuestro público objetivo (ya que las audiencias suelen ser fijas y fieles) al mínimo precio.

Es importante señalar la gran capacidad creativa que ofrece este medio y la multitud de formas existentes de hacer publicidad. Cuñas, palabras, promociones, entrevistas o comunicados intercalados en el discurso normal del locutor convierten a la publicidad en noticia, y ésta siempre interesa más que un anuncio. Los mensajes se crean a medida del programa donde se van a insertar, con más o menos movimiento. Los jingles y slogans se pueden repetir tan amenudo que, si tienen creatividad, el oyente los aprende y repite. El locutor suele ser un importante líder de opinión. Si recomienda un producto, todos los que confían en él confiarán automáticamente en ese producto. Sobre todo en programas nocturnos en los que el oyente participa de forma activa y se crea una gran complicidad, intimidad y comunicación entre ellos. El grado de atención y sensibilidad es tan alto que nos asegura la actitud adecuada del consumidor ante nuestro producto.

La radio puede utilizarse como medio exclusivo de publicidad (sobre todo para productos con limitaciones legales), como apoyo a campañas audiovisuales (la simple emisión del jingle nos recuerda toda una campaña), como base para promociones especiales o como simple medio de comunicación.

Pero para comprender todas estas características lo mejor es escuchar algunas emisoras a lo largo del día. Sólo así nos daremos cuenta del verdadero alcance de la radio.

La cuña publicitaria

La cuña de radio es un formato de publicidad donde juega su un único sentido: el oído. Al prescindir del resto de sentidos, sobre todo de la vista, debemos hacer más hincapié en ciertos factores para conseguir un anuncio de radio eficaz.

El comercial de radio no es más que una pieza publicitaria preparada para ser escuchada por este medio. Es la extensión de la campaña creada para ser colocada en la radio.

El mismo necesita de imágenes que vayan desde los ojos hasta la mente, la cuña radial solo se necesita persuadir al consumidor con un fuerte mensaje que a su vez, genere en el mismo, sentimientos positivos, con respecto al producto, esto es lo que constituye el éxito de un comercial de radio.

El objetivo de la cuña publicitaria es el mismo que el de todo anuncio: impactar en el oyente para que recuerde nuestro producto o servicio en el momento que lo necesite.

Los factores principales para conseguir un buen anuncio de radio serán:

- La idea

- La locución (locutor)

- La música

- Los efectos de sonido

Si conseguimos la armonía entre estos componentes, conseguiremos el éxito en nuestra cuña publicitaria

La radio es sólo sonido, sólo voz. Pero una voz triple:

- La voz humana, expresada en palabras.

- La voz de la naturaleza, del ambiente, los llamados efectos de sonido.

- La voz del corazón, de los sentimientos, expresada a través de la música.

¿Cuál de las tres voces es más importante? Las tres. Postergar una, eliminarla, sería debilitar las otras y empobrecer el lenguaje radiofónico.

Algunos colegas lo proponen como una cuarta voz radiofónica, a la par de los efectos, la música y las palabras. ¿Será? Para aclarar esto, ayudará distinguir entre bache y pausa. En radio llamamos bache cuando se produce un silencio inesperado, no previsto, en cualquier momento de la programación. Un vacío de sonido más mortificante para el técnico que para el oyente, quien muchas veces ni se entera de lo ocurrido o lo atribuye a desperfectos en su propio receptor (¡a no ser que el bache, de tan extenso, resulte un cráter!).

En una cabina de radio se dan mil y una oportunidades para dejar baches: el CD que no estaba a punto, la computadora colgada, el teléfono que no entra, el apagón de luz, el periodista que traspapeló la noticia, el locutor pensando en las angelitas. Estos silencios no pretendidos equivalen a la pantalla de televisión en negro. No tienen ningún significado, son fallas que deben evitarse. Los baches constituyen ruidos peligrosos en la comunicación. Si se prolongan, la cortan.

La pausa, por el contrario, está cargada de sentido. Hacer pausas es tomarse el tiempo necesario para subrayar una frase o una situación. ¿Qué sería de las tramas policíacas o de terror sin los angustiosos instantes que anteceden al crimen? Hasta el mismo nombre del género suspense se ha tomado de ahí, del argumento suspendido por unos segundos para desencadenarlo con más fuerza. ¿Qué sería de los romances sin los amelcochados momentos que transcurren después del beso de los amantes incomprendidos, momentos que nos permiten vaciar el alma y echar algunas lagrimitas? Todas las emociones se intensifican con pausas oportunas que las siguen o preceden.

Lenguaje activo y pasivo

Conclusión innegociable de lo anterior: las palabras que usamos cuando hablamos por radio tienenque ser sencillas. Que se entiendan sin diccionario. Que se entiendan a la primera (¡porque no haycómo llamar al locutor o la animadora y decirle que repita!).

En los medios de comunicación masiva, el lenguaje sencillo resulta

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