Marketing

Planificación estratégica de promociones en forma integrada

Junto con la propuesta de precios, es preciso definir la estrategia promocional a seguir. En este sentido, las promociones pueden contribuir positivamente a retailers y proveedores, ya sea aumentando la penetración o la frecuencia de compra de una categoría o marca. Sin embargo, esto no es tan bueno como parece, ya que las promociones generan grandes distorsiones en la cadena de suministros. A pesar de todos los estudios sobre el tema, hasta ahora muchas promociones no generan el aumento de volumen necesario para compensar la inversión que hay detrás.

Es por ello que retailers y proveedores deben trabajar en forma conjunta para mejorar su efectividad y eficiencia, generando un proceso continuo que les permita acordar objetivos y definir las tácticas promocionales requeridas para alcanzarlos.

1. Definición estratégica de categorías y el rol de las promociones

Como punto de partida se debe reconocer la estrategia de categorías que el retailer ha elegido y su posición frente a la competencia en cada una de ellas. Lo importante es reconocer las oportunidades y determinar el rol que jugarán las marcas dentro de las categorías.

Por ejemplo, una categoría definida como “tráfico” requerirá incentivos para que los shoppers secundarios visiten la tienda. Es así como una promoción dirigida a ellos y no al total de los shoppers puede aumentar considerablemente las ventas, manteniendo una inversión controlada. En tanto, en una categoría definida como “rutina” el shopper estará muy sensible al precio, ya que está poco involucrado emocionalmente con ella, por ejemplo, las servilletas de papel. En estos casos, pequeños descuentos pueden generar grandes aumentos de ventas.

El siguiente paso es evaluar qué tan activas son las diferentes categorías, es decir, reconocer qué porcentaje de la venta se hace vía promociones y qué tan sensible es el shopper a las promociones de la categoría y marcas.

2. Análisis de shoppers y consumidores

En esta etapa, el rol de Customer Marketing es crucial. Para una categoría específica de productos se debe reconocer qué porcentaje de los consumidores (intensivo, regular y ocasional) está capturando el retailer.

Por ejemplo, supongamos una categoría como el aceite, en que el consumidor intensivo use más de tres litros al mes, el regular entre tres y uno y el ocasional menos de uno. Debiéramos entender entonces cuántos shoppers se comportan de acuerdo a estas formas, para así comprender qué tan importante es el retailer en los diferentes segmentos de usuarios. Este análisis debe hacerse a nivel de categoría y marca, a fin de realizar acciones directas para mejorar las posiciones en los diferentes segmentos.

Supongamos un hipermercado que presenta una alta participación en los consumidores de alto consumo de una categoría específica, como detergentes. Quizás sus tácticas promocionales no debieran dirigirse a realizar grandes promociones para generar tráfico, ya que el retailer ya tiene una gran proporción de clientes fieles a la categoría, y probablemente la inversión no será rentable ni para la marca ni para el hipermercado.

Imaginemos ahora una marca con alta participación en clientes fieles de la categoría en el total del mercado, pero con una baja participación en los clientes fieles de la categoría detergentes en el hipermercado anterior. Probablemente, en este caso el trabajo que se debiera hacer con la marca es a nivel de usuario y no de shopper. Así, facilitar la prueba de producto y reforzar la comunicación de sus beneficios será más importante que una promoción de precio.

Este tipo de trabajo colaborativo entre retailers y proveedores requiere del uso de

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