Metodologia De La Administracion

TEMA Nº 7: PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

Si lo definimos brevemente podemos decir que la variable “Plaza”, es mucho más que la distribución para el Marketing, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.

Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales actualmente.

Los cometidos principales de la variable “plaza” son:

“…mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento)…”.

Es decir, es aquella variable del marketing que va a permitir relacionar el consumo y la producción, es decir, la oferta y la demanda.

Siendo su finalidad o misión, la distribución como variable de marketing, poner a disposición del consumidor final o del cliente industrial el producto en la forma deseada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.

Adicionalmente, también supone la realización de una serie de actividades de información, presentación y promoción de los productos en el punto de venta. Muchas de esas actividades es lo que se conoce como merchandising.

UTILIDADES Y FUNCIONES .

El valor o utilidad que se proporciona a un cliente o consumidor puede ser de cuatro tipos:

1. Utilidad de forma: Este tipo de utilidad se proporcionaría a través de los siguientes cinco conceptos o actividades que se señalan a continuación:

o Creación de surtido, ya que un detallista va a poseer una gran variedad de productos de manera que el consumidor pueda escoger entre lo que desee.

o Fraccionamiento del tamaño de los pedidos, permitiendo al consumidor que adquiera la cantidad de producto que desee.

o Diversificación, se produce cuando en un punto de venta un consumidor puede encontrar una gran variedad de bienes producidos en distintos lugares.

o Servicios añadidos al producto, como garantías, instalación del producto, etc.

o Actividades de ordenación de los productos en el punto de venta.

o Envasado o empaquetado del producto.

2. Utilidad de tiempo: Esta utilidad permite que el producto esté a disposición del consumidor en el momento en que lo necesite. Como consecuencia de esto se va a evitar las actividades de almacenamiento del producto o las actividades relacionadas con esto.

3. Utilidad de lugar: Esta utilidad permite que el producto esté a disposición del cliente en el lugar que desee, es decir, permite la existencia de puntos de venta próximos al consumidor de forma que le evita actividades de transporte o relacionadas.

4. Utilidad de posesión: Esta utilidad facilita la transmisión de la propiedad del producto desde el fabricante hasta el cliente final o consumidor. Esto lo va a conseguir a través de los siguientes tipos de actividades:

o Actividades de financiación, ya sea a crédito, con tarjeta, etc.

o Actividades de información, promoción y presentación de los productos en el punto de venta.

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN

1- La distribución es una variable estratégica a largo plazo, al igual que el producto, de forma que son decisiones que no se pueden modificar a corto plazo, por lo que una vez que se toman las decisiones no se pueden cambiar fácilmente.

2- Los costes de distribución son elevados, por lo que suponen una parte importante del coste total del producto. Además, son actividades que hay que desarrollar ya que no se pueden evitar, es decir, los costes no se van a poder eliminar. Se podrían eliminar, por ejemplo, los intermediarios pero no las funciones que desempeñan éstos, de forma que estas funciones o bien las desempeña el fabricante o bien las desempeña el cliente.

3- Las actividades de distribución son generalmente servicios para el cliente que se pueden suponer añadidos al producto, representando dichos servicios una fuente de ventajas competitivas clave, sobre todo hoy en día.

4- Actualmente, existe una guerra en los canales de distribución entre los fabricantes y los distribuidores para obtener el control, lo que aumenta la importancia estratégica de las decisiones. Lo más común es que cada vez se trata de decisiones sobre las que el fabricante tiene más difícil el control.

5- La distribución influye en el posicionamiento de la empresa. Por otra parte, la distribución va a estar influida por las otras variables del marketing-mix, pero a su vez la distribución va a influir también en ellas. Por ejemplo, las decisiones sobre el envase del producto pueden depender de la distribución.

Los tipos de decisiones que estarían englobadas bajo el ámbito de la estrategia de distribución son los siguientes:

 Diseño y selección de los canales de distribución, donde habría que tomar las siguientes decisiones:

 Elegir entre distribuir productos directamente o bien emplear intermediarios, es decir, elegir los tipos de canales que se van a utilizar.

 Decidir que funciones va a desempeñar cada canal.

 Decidir acerca del grado de intensidad de la distribución, es decir, si la distribución va a ser exclusiva, selectiva o intensiva.

 Decidir acerca de la longitud del canal.

 Gestión de los canales de distribución que se han diseñado, donde habría que realizar las siguientes decisiones:

 Decidir acerca de quien ostenta el control dentro del canal o canales que se van a utilizar.

 Decidir que fuentes de poder se pueden ejercitar y cuales ostenta la empresa y cuales las demás empresas.

 Decidir acerca del grado de conflicto.

 Decidir que grado de cooperación existe dentro del canal.

 Decidir acerca del grado de satisfacción que existe dentro del canal de distribución.

 Decisiones de distribución física o logística, es decir, decisiones sobre el movimiento físico

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