Neuromarketing

Neuromarketing, publicidad científica que puede llegar a ser perjudicial

Enviado por Grace J. Sepúlveda

Partes: 1, 2

Introducción

Justificación de investigación

Definición de términos

Delimitación de la investigación

Modelo conceptual teórico

Conclusiones

Recomendaciones

Referencias

Introducción

La Neurociencia representa la fusión, bastante reciente, entre distintas disciplinas, entre ellas, la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biología del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas (Braidot, citado en Balanzó et al, s.f.). El marketing lleva a cabo el proceso de conocer y entender al cliente, de tal forma que el comercio pueda ajustar el producto o servicio a las necesidades de éste (Malfitano et al, 2007).

La combinación entre estas dos disciplinas es precisamente la base de esta investigación. Esta investigación tiene como propósito evaluar el trasfondo de lo que hoy día conocemos como neuromarketing. El nivel de competencia actual obliga al comerciante a explorar diversas alternativas de publicidad que le permitan acaparar un grupo mayor de clientes cada día. La diversidad de ofertas existentes hacen necesario un uso cada vez mayor de las herramientas disponibles para mercadear los productos y servicios de cada cual, de tal forma que se logre alcanzar el éxito en la competencia.

El enfoque principal de esta investigación es conocer a fondo el proceso del neuromarketing y poder identificar todo aquello que pueda ser de utilidad para el uso correcto de esta alternativa.

Problema de investigación

Para poder establecer el problema principal objeto de la presente investigación es necesario establecer la definición del concepto neuromarketing. Ramos (2007) lo define como la aplicación de los avances del estudio del funcionamiento del cerebro humano o neurociencia, en el ámbito del marketing. Esta definición nos lleva a plantear el problema que será el eje central de esta investigación; ¿hasta qué punto las estrategias de mercado invaden el cerebro del consumidor, creando la idea de la necesidad de un producto o servicio que probablemente no es real?

El problema bajo investigación se centrará específicamente en investigar en detalle esta poderosa herramienta de publicidad, desde el punto de vista ético y moral. El neuromarketing involucra el uso de maquinarias diseñadas en su origen con un propósito médico, pero desviadas a evaluar los estímulos cerebrales a ciertos productos y servicios con el fin de llevarlos a la población. Esta nueva tendencia, del uso de maquinarias diseñadas para realizar estudios neurológicos, como la máquina de Imágenes de Resonancia Magnética (MRI por sus siglas en inglés); cuenta con grupos de apoyo y grupos que la rechazan (Fugate, 2008).

Hoy por hoy, la captación de mercado es una situación mucho más complicada que lo que podía ser hace unas cuantas décadas atrás. El consumidor de hoy cuenta con unas características muy diferentes al consumidor de antaño éste es mucho más sofisticado ya que cuenta con mayor acceso a información (Renviosé et al, 2007). Es en este punto donde es necesario definir la globalización y aplicarla a esta investigación. La Real Academia Española define la globalización como la tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales.

La globalización permite el acceso a diversos productos y servicios con tan solo el toque de un botón. Luego de más de una década del lanzamiento del Internet, el consumidor ha ido cambiando sus estilos de comprar. Las relaciones de intercambio han evolucionada hasta alcanzar un nivel en el cual las transacciones se realizan sin que medie siquiera una conversación entre las partes (Malfitano, 2007). Esta accesibilidad crea entonces la necesidad en el proveedor de servicios o productos; de conocer en detalle el comportamiento del consumidor para de esta forma poder llevar un paso adelante en las estrategias de mercadeo.

Preguntas de investigación

Para poder completar la presente investigación es necesario dirigir los esfuerzos de trabajo a la búsqueda de las respuestas de algunas preguntas o interrogantes. La respuesta a estas preguntas será lo que permita desarrollar el tema objeto de esta investigación. Las mismas son presentadas a continuación y los resultados de este trabajo van a depender enteramente de las respuestas a las mismas.

1. Para poder entender los esfuerzos que realiza el comercio para obtener resultados exitosos en sus gestiones, es necesario conocer el perfil del consumidor en general. A pesar de que es imposible identificar al consumidor como X o Y, sí es posible delinear características específicas que distingan los diversos tipos de consumidores existentes en la actualidad.

2. Una vez sean identificados los diferentes tipos de consumidores existentes, es necesario conocer en detalle la utilización de la neurociencia en las estrategias de marketing. Esta pregunta gira en torno a todo aquello que pueda ser utilizado para definir los intereses del consumidor, con la utilización de la neurociencia como base.

3. Luego de conocer las tendencias del consumidor o las características de éste, y las estrategias existentes del uso de la neurociencia en la publicidad; cabe entonces preguntar ¿hasta qué punto puede la técnica del neuromarketing realmente influir en la decisión de consumo de un cliente?

4. Por último es necesario explorar los factores de carácter científico que prueben el beneficio o perjuicio de la utilización del neuromarketing como herramienta de publicidad.

Objetivo de investigación

Esta investigación va dirigida a explorar el uso del neuromarketing y sus implicaciones éticas y morales. El uso de recursos diseñados para el uso de la medicina, se ha convertido en un motivo de controversia en la comunidad médica (Fisher, 2010). El neuromarketing trabaja con los estímulos que recibe el cerebro a ciertas situaciones o condiciones. Estos estímulos son evaluados mediante el uso de maquinarias diseñadas originalmente con el propósito de detectar condiciones anormales de salud.

Esta situación trae a la luz una serie de conflictos morales y éticos ya que se considera la utilización de estos recursos como un desperdicio de los mismos (Fisher, 2010). Es importante señalar que la utilización de esta tecnología, claramente ha demostrado ser una herramienta muy efectiva en el manejo de los intereses del consumidor. El uso de estas herramientas ciertamente beneficia al comerciante

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