Orlando Mercados

L a razón de ser de la investigación de mercados es la toma de decisiones más

acertadas y asertivas. Las herramientas que la componen justifican el

costo y el tiempo que se requieren, en la medida en que contribuyan a

reducir la incertidumbre y apoyen a las organizaciones para el logro de

sus objetivos. Sin embargo, ya se mencionó cómo las metas sólo pueden

alcanzarse si se conoce con precisión el mercado del que se forma parte.

Uno de los grandes problemas de las empresas, incluso en la

actualidad, consiste en que muchas de sus decisiones se basan en la

intuición, en expectativas sentimentales que alientan una estrategia

equivocada tan sólo porque los ejecutivos creen de manera inquebrantable

en un proyecto. Por fortuna, frente a este hecho existe un

número cada vez mayor de ejecutivos que están alerta ante la necesidad

de tomar decisiones con bases más seguras.

Sin embargo, para conocer y atacar los problemas relativos al

mercado primero hay que identificarlos. Y no siempre estos problemas están

muy claros; quizá están ocultos detrás de los aparentes, que no son otra cosa

más que síntomas. Por lo tanto, debemos aprender a detectar cuáles son los síntomas

que más afectan a la organización para crear el modelo de investigación

que mejor los describa, los analice y pueda presentar las mejores soluciones.

Las marcas de intermediario fueron iniciadas en los países europeos

con un mayor índice de desarrollo y cuyo proceso posee una larga tradición

histórica que comienza en España en la década de 1960.

En España, el fenómeno se conoce por una de las variedades del mismo,

concretamente por la de Marca Blanca. En la década de 1960 aparecen en

Gran Bretaña y Francia los productos Marks & Spencer y Forza, que responden

a las características de las marcas del intermediario. Pero la primera

iniciativa importante y actual la realizó Carrefour, en 1976, introduciendo

una nueva forma de competencia consistente en lanzar 50 productos libres

o sin marca con el fin de diferenciar el producto al incorporarle otra marca,

ofreciendo precios competitivos sin disminuir la calidad.

Int roducción

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