AMOR NO REAL

Robert B. Cialdini es el psicólogo social más citado del mundo, particularmente gracias sus 6 principios de la influencia. Cialdini (27 de abril de 1945) es escritor, y profesor de psicología en la Universidad Estatal de Arizona. Estudió en la Universidad de Columbia y se doctoró en la Universidad de Carolina del Norte, y actualmente es muy conocido por ser uno de los principales estudiosos de la psicología social de la persuasión.

Las 6 reglas de la comunicación persuasiva de Cialdini se basan en aprovechar algunos patrones de conducta interiorizados de manera colectiva en la psique humana, con el fin de influir en el comportamiento del interlocutor. Se trata de resortes naturales que surgen de heurísticas más que de procesos lógicos o de reflexiones.

1. Principio de Reciprocidad

Se refiere a la necesidad que existe en las relaciones sociales de restaurar el equilibrio. Es decir, cuando recibimos cualquier cosa, sentimos la necesidad de devolver algo a cambio. Por ejemplo, los vendedores a menudo proporcionan muestras gratuitas de un producto o servicio, y producen un desequilibrio con el fin de reestablecer el equilibrio mediante una venta que concede el cliente.

El principio de reciprocidad se fundamenta en tratar a los demás como ellos nos tratan a nosotros. Las normas sociales impelen a corresponder al “benefactor”, cuando esa persona te ha ayudado, obsequiado algo, o te ha hecho cualquier tipo de favor. A la persona que no se comporta de acuerdo con esta norma se le considera habitualmente como ingrata y de aprovechada. Por tanto, es más fácil convencer a aquellas personas a las que previamente se les ha regalado alguna dádiva, o se les ha hecho un favor. Ese sentimiento de obligación hacia nosotros las hará más proclives a acceder a nuestros requerimientos. Un favor inicial puede crear las obligaciones que serán correspondidas con creces en el futuro.

La norma de reciprocidad es uno de los pilares para el funcionamiento de las sociedades. Es importante porque beneficia a los individuos y al grupo en su conjunto. Garantiza que cualquier recurso que uno comparta en un momento determinado le será devuelto por los demás cuando lo necesite. Hay preceptos que nos recuerdan esta obligación: “Ojo por ojo y diente por diente” o “lo que no quieras para ti no lo quieras para nadie”. Si queremos sonsacar información a alguien, lo más fácil es que previamente hagamos alguna confidencia personal, pequeña confesión, u otra alguna información. Así el se sentirá en la obligación de contarnos algo a cambio. En una venta o un regateo es estrategia común partir de un precio enorme que permita hacer un gran descuento. Así se hace pensar al potencial comprador que se han hecho grandes concesiones. La otra parte creerá que ha convencido al vendedor y se lleva algo a precio de ganga, aunque en realidad posiblemente saldrá perdiendo.

2. Principio de Coherencia

También llamado del compromiso o de la consistencia. El ser humano necesita ser consecuente en lo que hace, lo que compra y en general en su comportamiento. De una forma obsesiva, tenemos el deseo de parecer coherentes con respecto a los demás. A la hora de tomar cualquier decisión, notaremos la “presión” de comportarnos de acuerdo a nuestro compromiso. Así, por ejemplo, este principio puede explicar por qué es más difícil captar un cliente nuevo que mantener uno antiguo o los programas de fidelización de una marca.

La influencia del principio de coherencia se basa en el deseo de ser y parecer una persona de actitudes y comportamientos consecuentes a lo largo del tiempo. Tratamos de ser coherentes ante los demás, pero también de cara a nosotros mismos. La coherencia es un rasgo de personalidad muy valorado socialmente, que se asocia a otros rasgos como el ser lógico, racional, estable y honrado. Por el contrario, a una persona poco coherente se la considera superficial, poco inteligente, indecisa y débil.

Mercedes López-Sáez (1) (MLS) ofrece algunas variantes de ésta ley: “La técnica del pie en la puerta consiste en pedir a la persona de quien queremos lograr algo un pequeño compromiso, no muy costoso para que no se nos niegue, que esté relacionado con nuestro objetivo. Una vez que se ha aceptado esa solicitud, se le pide un compromiso de mayor importancia, que es el que realmente se quería conseguir. Si la persona se negara a esa segunda petición parecería alguien incoherente”. (MLS). Por ejemplo, cuando alguien te aborda en la calle o te llama para un pequeño cuestionario sin compromiso y al cabo de un rato de conseguir el contacto te intenta vender algo.

“Otra técnica basada en la coherencia es la legitimación de favores insignificantes, a la que también se suele llamar la técnica de «un penique es suficiente» y que podríamos denominar en castellano «incluso cinco duros vienen bien».” (MLS). Se trata de solicitar una compra o donación tan modesta alegando un fin muy importante, al que prácticamente nadie se podría negar. Muy utilizada y exitosa en beneficencia.

“Otra táctica de influencia basada en el deseo de coherencia es la técnica de la bola baja o bola contra la base. Se llama así, porque una vez que se ha establecido un acuerdo sobre unas bases o condiciones, se retiran las bases sobre la que se ha realizado dicho acuerdo”. (MLS).

Existen variados ejemplos en los que entra en juego este principio: cuando va a un supermercado a por leche de oferta y se tiene que contentar con otra más cara porque la de oferta se ha agotado, o cuando va a comprar algo y se da cuenta de que el producto es ligeramente diferente del anunciado inicialmente. Raramente nos daremos la vuelta y saldremos del establecimiento, a causa del principio de coherencia.

3. Principio de la Aprobación Social

Es un principio irreprochable en psicología que es más inteligente la suma de los individuos (y en muchas ocasiones un sólo individuo) que la masa. Actuamos de la misma manera que lo hace la sociedad (o sub-grupos sociales) para lograr la aceptación de la misma. A menudo aunque la sociedad esté equivocada. Decía el célebre economista John Maynard Keynes algo así como que “Es más fácil equivocarse con la multitud que enfrentarse a la multitud y decir la verdad”.

A todos nos gusta sentir la aceptación de la “manada”, y pensamos que al actuar como lo hace el resto reducimos el riesgo a equivocarnos, tal y como explica la cultura popular: “Cuando las barbas de tu vecino veas cortar, pon las tuyas a remojar”. Éste es verdaderamente uno de los pilares fundamentales del marketing y también es uno de los principios

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