ENSAYO SOBRE BARTHES Y LIPOVETSKY

Ensayo analítico sobre la Retórica de la imagen de Roland Barthes y La Felicidad Paradójica de Gilles Lipovetsky

En este breve ensayo analizaremos nuevamente La Felicidad Paradójica de Gilles Lipovetsky en adición con La retórica de la imagen de Roland Barthes.

Antes de un acto de consumo se encuentran los incentivos que orillan a un consumidor a comprar determinado producto. Vivimos en el mundo de las apariencias, siendo constantemente engañados por las imágenes que están a nuestro alrededor; acomodando significados.

Si bien el ser humano siempre ha sido curioso por naturaleza, no siempre puede evadir los mensajes que tan deliberadamente un producto visual arroja para llamar su atención.

Los anuncios publicitarios traen consigo mucho más que solo una “foto bonita”: Por lo general, se ofrece un mensaje ya construido en lugar de que el receptor le de el suyo.

Lo mismo sucede con La dolce casa, una empresa ficticia cuyas misión y visión se basan en darle a sus clientes la certeza de que se sentirán como en casa al probar su panadería y repostería con la promesa de que mantendrán su sabor y consistencia siempre. Un cliente promedio de La dolce casa ha comprado pan en sus tiendas desde su niñez, por lo que la confianza entre la marca y el consumidor se ha solidificado con el tiempo. No importa dónde esté, cuando el cliente coma pan hecho en La dolce casa siempre recordará las cenas familiares que ocurrían con su familia cuando era niño.

No basta con que el cliente lo sepa, hay que recordárselo. Según Roland Barthes, “somos todavía, y más que nunca, una civilización de la escritura” 1​ en donde hace falta un mensaje lingüístico que acompañe a la imagen. “Todo sigue igual” (mensaje lingüístico) forma parte de la campaña publicitaria de la compañía a manera de eslogan, afirmando que el cambio no está en su agenda… para su tranquilidad.

Por su puesto, lo anterior es un mito. Si bien la forma de elaboración de los productos ha cambiado gracias a los avances tecnológicos, también lo ha hecho el producto por sí mismo. Esto lo ignora el cliente, pero es un hecho que piensa que todo sigue tal y como lo recuerda gracias a la promesa impresa (literalmente) en la publicidad de la marca.

Lipovetsky se refiere a esto como consumo emocional, donde los encargados del diseño de estas grandes vías “…exageran los métodos de las gestiones que permiten que los consumidores vivan experiencias afectivas, imaginarias y sensoriales..” 2​  estableciendo así una relacion afectiva que dura para toda la vida.

Claramente, también están aquellos que dudan de su valor: los clientes poco frecuentes que no crecieron consumiendo pan de La dolce casa. ¿Será posible que no tenga el mismo significado para ellos? Sí, “toda imagen es polisémica; implica, subyacente a sus significantes, una de significados, entre los cuales el lector puede elegir algunos e ignorar los otros (…) la variación de las lecturas no es anárquica, depende de los diferentes saberes contenidos en la imagen (saber práctico, nacional, cultural, estético), y estos saberes pueden clasificarse, constituir una tipología.” 3​

Un mensaje denotativo sin el lingüistico le da el posibilidad al espectador de darle otra connotación al mensaje. El anuncio hipotético de la campaña publicitaria de La dolce casa (nuestro layout) deja ver al fondo a una mujer horneado pan en un horno de piedra y en primer plano a un pan caliente muy llamativo. Si una empresa que vende millones de piezas de pan por día utiliza una fotografía así está mintiendo, sin embargo, cuando sin tener contexto nos cuentan sobre “hacer pan” esa es la imagen que nos viene a la mente. El mensaje simbólico a veces proviene de convenciones culturales.

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