El consumo o disfrute de un satisfactor

5 Consumo

El consumo o disfrute de un satisfactor.

Una de las premisas fundamentales del campo moderno del comportamiento del consumidor es que a menudo la gente no compra productos por lo que hacen, sino por lo que significan. Este principio no implica que la función básica del producto no sea importante, sino que los papeles que los productos tienen en nuestras vidas van más allá de las tareas que desempeñan. Los significados más profundos de un producto pueden ayudarlo a destacar de entre los bienes o servicios similares; si todo lo demás es igual, los individuos elegirán la marca que posee una imagen (¡o incluso una personalidad!) que sea consistente con sus necesidades subyacentes (Solomon).

El consumo es un concepto diverso y complejo. Incluye la simple utilidad que proviene del uso sostenido de dentífrico superior, la reducción del estrés al pasar un día feriado en una isla, los recuerdos almacenados en un video que refleja nuestra propia infancia, el significado “sagrado” o “mágico” del reloj de pulsera del abuelo, el símbolo de afiliación que se obtiene por el hecho de usar la corbata oficial de la escuela, el placer y el sentimiento de realización que alguien siente al construir un avión en miniatura, y la diversión e incluso las recompensas económicas que provienen de coleccionar casi cualquier tipo de objetos (incluso los comodines de los paquetes de naipes) (Shiffman y Kanuk). 

Algunas posesiones (como fotografías, souvenirs, trofeos y objetos cotidianos) sirven para ayudar a los consumidores en sus intentos de crear un entorno con “significado personal” y mantener un sentimiento de contacto con el pasado, lo cual resulta esencial para tener un sentido de identidad (Shiffman y Kanuk).

¿Por qué los consumidores están tan interesados en el pasado? Se considera que la nostalgia permite a las personas conservar su identidad luego de que ocurren algunos cambios significativos en sus vidas. Esta nostalgia llega a enfocarse en familiares y amigos; en diversos objetos, como juguetes, libros, joyas y automóviles; o en acontecimientos especiales, como graduaciones, bodas y días festivos. Puesto que brindan el triple beneficio del sentimiento de nostalgia, la diversión del coleccionismo y elatractivo de obtener una posible utilidad sobre la inversión (Shiffman y Kanuk).

Podemos decir que el consumo de un satisfactor es esencialmente una experiencia. En general, que tanto se disfruta de la experiencia de usar el producto determina cuán satisfecho queda el cliente (Saren).

Es básico conocer cuáles son los hábitos de uso o consumo: Quién, qué, cuándo, dónde, frecuencia, cantidad, por qué, etc. 

6 Satisfacción.

Es la evaluación del desempeño del satisfactor que realiza el consumidor en cuanto a: la calidad (funcionamiento), el servicio (relacionado al producto), el precio (costo-beneficio) y la imagen.

Cuando los consumidores usan un producto, sobre todo si lo compraron en plan de prueba, evalúan su rendimiento a la luz de sus propias expectativas. Las evaluaciones de este tipo conducen a tres resultados posibles: 1. el rendimiento real cumple con las expectativas, lo cual genera un sentimiento neutral; 2 el rendimiento supera las expectativas y genera lo que se conoce como una disconformidad positiva con las expectativas (que lleva a una satisfacción) y 3el desempeño resulta inferior a las expectativas, por lo que ocasiona una disconformidad negativa con las expectativas y un sentimiento de insatisfacción. En cada uno de estos tres resultados, las expectativas y la satisfacción de los consumidores están vinculadas estrechamente; es decir, los consumidores suelen juzgar su experiencia comparándola con sus expectativas cuando realizan una evaluación después de la compra (Shiffman y Kanuk). 

Un elemento importante de la evaluación después de la compra consiste en la disminución de cualquier sensación de incertidumbre o duda que el consumidor hubiera tenido respecto a su elección. Como una parte de su análisis después de la compra, los consumidores intentan tranquilizarse al reafirmar que su elección fue acertada; es decir, buscan reducir la disonancia cognitiva después de la compra (Shiffman y Kanuk). 

La satisfacción o insatisfacción del consumidor (SIC) se determina mediante los sentimientos o las actitudes generales que una persona muestra hacia el producto después de comprarlo. Los consumidores participan, en un proceso constante de evaluación de sus adquisiciones al integrarlas a sus actividades diarias de consumo (Solomon).

A pesar de las evidencias de que la satisfacción del cliente está disminuyendo de forma constante en muchas industrias, los buenos mercadólogos buscan constantemente fuentes de insatisfacción para mejorar. Por ejemplo, cuando la agencia publicitaria de United Airlines empezó a identificar aspectos específicos de los viajes aéreos que estaban causando problemas, les dieron a los pasajeros frecuentes crayolas yun mapa que mostraba las distintas etapas de un viaje largo, y les pidieron que utilizaran colores cálidos para simbolizar las áreas que les provocaban estrés y enojo y colores fríos para las parte del viaje asociadas con sentimientos de satisfacción y tranquilidad. Aun cuando los individuos pintaron en general las cabinas de los aviones de colores suaves, pintaron las taquillas con color anaranjado y las zonas de espera con rojo intenso. Esta investigación provocó que la aerolínea se enfocara más en sus operaciones en general y no sólo en las experiencias de vuelo; así surgió la campaña “United Rising” (Solomon).

¿Qué es lo que los consumidores buscan en los productos? Eso es fácil de responder: Quieren calidad y valor. Los consumidores utilizan diversos indicios para inferir la calidad, como el nombre de la marca, el precio e incluso sus propios cálculos sobre la cantidad de dinero que se ha invertido en la campaña publicitaria de un producto nuevo. Los consumidores a menudo utilizan estos indicios, así como la garantía de producto y las cartas de seguimiento de la empresa, para reducir el riesgo percibido y asegurarse de que tomaron decisiones de compra inteligentes (Solomon).

A pesar de que todos buscamos calidad, su significado no es claro. Aparentemente los mercadólogos utilizan la palabra “calidad” como un término general pare describir lo “bueno”. Por su uso amplio e impreciso, el atributo de “calidad” amenaza con convertirse en una afirmación sin significado. Si todos la tienen ¿qué tan buena es? (Solomon).

Para enredar las cosas un poco más, la satisfacción o lainsatisfacción no sólo son una reacción ante la calidad del funcionamiento real de un bien o servicio, ya que se ven afectadas por las expectativas previas del nivel de calidad. Según el modelo de la desconfirmación de expectativas, los consumidores desarrollan creencias sobre el funcionamiento de los productos con base en la experiencia que han tenido antes con el artículo y/o los mensajes que implican cierto nivel de calidad del mismo. Cuando un producto funciona de la manera esperada, no le damos mucha importancia a esto. Pero si no funciona de acuerdo con las expectativas, se pueden originar sentimientos negativos, por otro lado, si el funcionamiento excede las expectativas, surge una sensación de satisfacción y agrado (Solomon).

Abandono de productos

Los mercadólogos deben estudiar cómo los compradores utilizan y desechan el producto. Un factor clave de la frecuencia de ventas es el índice de consumo (cuanto más rápido consuman los compradores un producto, más rápidamente volverán a comprarlo) (Kotler).

Una oportunidad para aumentar la frecuencia de uso de un producto se genera cuando la percepción de uso de los consumidores difiere de la realidad. Los consumidores pueden dejar de reemplazar puntualmente productos de poca duración como resultado de una tendencia a infravalorar la vida del producto. Una estrategia para acelerar el reemplazo de productos es vincular tal reemplazo a una fiesta determinada, a un acontecimiento o a alguna época de año (Kotler).

Una estrategia puede ser ofrecer mejor información a los consumidores sobre: Cuando se utilizó el producto por primera vez ycuándo debería ser reemplazado o el nivel de rendimientos actual. Por ejemplo, las pilas incluyen medidores que indican la carga restante, los cepillos dentales tiene indicadores de colores que indican cuando se han utilizado demasiado, etc. Quizás la forma más sencilla de aumentar el uso del producto sea cuando su uso real es inferior al óptimo o recomendado. En este caso se debe convencer a los consumidores de las ventajas de un uso más regular y de que eviten los posibles efectos negativos de un uso excesivo (Kotler). 

Si los consumidores se deshacen del producto será necesario estudiar cómo lo hacen, especialmente en aquellos casos en que se pueda dañar el ambiente (como en el caso de las pilas, los envases de bebidas y los pañales desechables). La mayor conciencia pública sobre reciclaje y ecología, así como las quejas de los consumidores sobre la idea de desechar los bonitos envase del perfume francés Rochas, podrían llevar a considerar la idea de una línea de perfume cuyos envase sean “recargables” (Kotler).

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