LAS FILOSOFÍAS DE AGENCIAS: UNA APROXIMACIÓN A DIFERENTES REFERENCIAS METODOLÓGICAS EN LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.

DINÁMICA

1.2. LAS FILOSOFÍAS DE AGENCIAS

TEMA

1. ORÍGENES Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA DISCIPLINA

SESIONES

17/02/2014

AGENCIA

MODELO

CRONOLOGÍA

ANA

Dagmar

1961

DESCRIPCIÓN MODELO/FILOSOFÍA DE AGENCIA

El modelo Dagmar utilizado por la agencia Ana y propuesto por Russell H. Colley, también conocido como ACCA (Attention, Comprehensiveness, Conviction and action), es un modelo de actuación publicitaria cuyas siglas representan las cuatro etapas del proceso de actuación. Sus inicios datan del 1961y se deben en gran parte a la filosofía. Se aplica para explicar cómo funciona la publicidad y su importante influencia en el público, señalando las etapas por las que pasa el consumidor antes de conocer una marca y hasta la toma de una decisión sobre ella.

1. El primer paso de este modelo es hacer al cliente conocedor del producto o marca (Conocimiento).
2. La comprensión de la marca o producto, lo que implica un conocimiento de ella en relación con sus características o con las de la competencia (Comprensión).
3. La tercera etapa consiste en convencer al cliente mostrando los beneficios del producto. Tiene un papel destacado la actitud del individuo (Convicción).
4. En la cuarta y última etapa, tiene lugar la acción en la que se toma la decisión de compra o de rechazo del producto (Acción).

AGENCIA

MODELO

CRONOLOGÍA

LINTAS

Plan 4-D

1966 - 1970

DESCRIPCIÓN MODELO/FILOSOFÍA DE AGENCIA

El modelo Plan 4-D se basa en las 4 dimensiones que para la agencia Lintas tiene el trabajo en la publicidad. La publicidad moderna surge debido a la filosofía creativa de la agencia. Estas dimensiones se complementan entre sí y son totalmente dependientes. Las 4 dimensiones mencionadas son:

1. Acentuar la idea única de venta (Qué).
2. Conseguir la forma más eficiente para vender al público la idea (Cómo).
3. Buscar los medios perfectos para transmitir la idea (Dónde).
4. Eliminar las posibles dudas sobre la idea (Investigación).

AGENCIA

MODELO

CRONOLOGÍA

J. WALTER THOMPSON

T-Plan

1964

DESCRIPCIÓN MODELO/FILOSOFÍA DE AGENCIA

A mediados de los años 60, la implantación en los sistemas de trabajo fue la primera herramienta estratégica de una agencia de publicidad, en concreto la de J.Walter Thompson, establecida como método de trabajo.

El modelo T-Plan (Target-Plan) colocaba al consumidor como centro de la actividad publicitaria y además fue el detonante para que otras agencias de publicidad comenzaran a utilizar plataformas estratégicas y diversas herramientas metodológicas para analizar y poder afrontar con más éxito la solución a los problemas de comunicación de los anunciantes. Pero además de estar enfocado en combinar la investigación sobre el consumidor, le da mucha importancia a los insights, con la finalidad de crear una publicidad más creativa y eficaz.  

El T-Plan es un eficaz método que sirve para analizar la situación del producto, definir el problema de comunicación que debe resolverse y buscar las respuestas que se pretendan conseguir por parte del receptor.

AGENCIA

MODELO

CRONOLOGÍA

Mc Cann-Erickson

Creative Rational.

1970

DESCRIPCIÓN MODELO/FILOSOFÍA DE AGENCIA

Este modelo no considera al hombre-consumidor frente a la compra de un producto como un ser totalmente racional, sino que acepta la presencia del factor emocional-irracional en sus decisiones.

Kirkwood fue el director creativo de la agencia, él considera que la comunicación publicitaria trabaja creando, reforzando o modificando actitudes hacia un producto.

Kirkwood establece cuatro niveles en la conciencia de cada receptor del mensaje publicitario: lo que sabe, lo que piensa, lo que siente y lo que cree con respecto al producto:

- Lo que sabe: Es lo que conoce a nivel racional

- Lo que piensa: Es la interpretación lógica y racional de lo que sabe acerca del producto.

- Lo que cree: Es aquello de lo que está convencido

- La diferencia entre lo que siente y lo que cree está en la intensidad del sentimiento.

El modelo “Creative rational” se trata de un documento de trabajo. Kirkwood piensa en un documento muy breve que debe cumplimentarse a partir del briefing entregado por el cliente. Este documento consta de:

1.Portada, en la que se indica el nombre del cliente, el nombre del producto objeto de la campaña, los medios a utilizar (si se conocen de antemano) y el período de duración de la campaña.

2. Audiencia target, que especifica si el target es comprador o consumidor, establece sus características sociológicas y su personalidad, así como su conducta, usos y hábitos con respecto al producto.

3. Actitudes y opiniones existentes en la audiencia target sobre la marca en el momento actual, es decir, antes de mostrar el porducto.