La estructura global y local de marketing

¿Qué tipo de coordinación debe existir entre las estructuras globales y locales de marketing de una empresa de productos de consumo? ¿Porque eso era tan importante para Unilever?

Las empresas que operan globalmente necesitan crear estrategias en donde exista un equilibrio entre la sensibilidad a las necesidades locales y el desarrollo de conceptos a nivel global. Por ello, lo que se busca es que exista un intercambio de información, para combinar las buenas ideas provenientes de diferentes partes de la empresa para alimentar la planeación global. Así, el tipo de coordinación que debe existir entre la estructura global y local de marketing en una empresa de consumo es una especie “descentralización coordinada”, esto significa que una vez que la estrategia se ha desarrollado de forma conjunta, las gerencias locales pueden realizar ciertos cambios o variantes para adaptarse a las diferencias culturales del país, pero siguiendo los parámetros especificados en el programa global. Esto es importante para Unilever porque para lograr su objetivo debía entender las necesidades de cada cliente, entender su cultura y responder de acuerdo a lo que ellos buscan, de modo que puedan desarrollar un producto estandarizado para dichas necesidades.

¿Cómo podría contribuir el proyecto Neutrón para el éxito de la estrategia de Win with Customers?

Ya que ambas partes cuentan con información del consumidor y de la competencia, estas podrían trabajar conjuntamente para elaborar estrategias locales que ayude a estimular la demanda del producto, así, se podría establecer la mejor forma de publicidad en puntos de venta, ya que tanto los mayoristas y minoristas podrían brindar facilidades para poder colocar los respectivos anuncios en sus locales. Asimismo, el aumento de la demanda debido al proyecto podría generar que los consumidores se dirijan a los establecimientos para adquirir el producto, lo cual requerirá que exista una disponibilidad del producto en los estantes de los clientes, lo que llevara a que ambas trabajen conjuntamente para que el proceso de entrega del producto se realice con más rapidez. Por otra parte, este proyecto ayudara en la rotación de los productos antiguos, ya que se podrá aplicar una serie de estrategias (ofertas, promociones, etc.) que incentiven la rotación de estos productos.

¿Qué acciones de Go to market en cada uno de los tres países indicados podrían maximizar el impacto local de Neutron?

Paraguay: Conseguir una buena posición en los estantes ya sea mediante ofertas del producto o reduciendo su precio. Por otra parte, se podría establecer estrategias de promoción en el canal minorista que ayude a la rotación de productos antiguos. Conocer el comportamiento del consumidor por medio de la información que tienen los distintos canales para poder elegir el mejor medio de comunicación (correos, redes sociales, cine, avisos, etc.).

Chile:

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