PRACTICA DE LOS 3 CASOS

LECTURA3 - SEGMENTACIÓN Y

SELECCIÓN DE MERCADOS

ESTUDIO DE CASO: HOTELES MARRIOTT, RESORTS,

& SUITES

En 1985, Hoteles Marriott, Resorts, & Suites era una cadena (en los Estados Unidos) de medianos a grandes hoteles, administrando 67,034 habitaciones en 160 propiedades. Marriott decidió aumentar el valor del viajero segmentando el mercado y luego dirigiéndose a los segmentos seleccionados, cada uno con una marca distinta. Antes como ahora, Marriott fue la marca insignia (logotipo). Cada nueva marca apoyaría la identidad de la marca original Marriott — un compromiso por proveer el mejor servicio al cliente — y entrenaría a sus empleados para tener una pasión por el servicio. Los empleados deberían:

• Hacer todo lo que fuese necesario para atender adecuadamente a los clientes.

• Poner extraordinaria atención a los detalles.

• Tener orgullo por su entorno físico.

• Utilizar la creatividad para encontrar nuevas formas de satisfacer las necesidades de los clientes.

Marriott consideraba que todos los clientes requieren de un nivel de servicio básico. Igualmente, consideraba que los clientes se diferencian en su disposición a pagar por diferentes niveles de confort y lujo. La administración también sabía que muchos clientes permanecen algunas noches en un hotel— solamente un número creciente, como la gente de negocios en misiones específicas — necesitan alojamiento por varias semanas. Reconociendo las variadas necesidades de los clientes de hoteles, Marriott fue la primera gran cadena de hoteles en basar su estrategia en la segmentación de mercados. Marriott creció organizacionalmente con nuevas marcas, pero implementó su estrategia parcialmente, mediante adquisiciones.

La marca insignia de Marriott continúa seleccionando clientes que necesitan de finos restaurantes, salas de juntas, instalaciones deportivas y otros exclusivos servicios de lujo. Pero Marriott añadió siete marcas adicionales — Courtyard by Marriott, Fairfield Inn, Residence Inn, TownePlace Suites,

SpringHill Suites, Renaissance Hotels and Resorts y The Ritz-Carlton. Estas marcas, los segmentos a los que se dirigen y los requerimientos esenciales son:

• Courtyard by Marriott:

Viajeros en plan de negocios que desean un hotel con precio moderado que proporcione algunos servicios como gimnasio y un restaurante para desayunar.

• Fairfield Inn:

Clientes que desean un hotel de precios económicos, de alta calidad, al que ellos puedan tener acceso en automóvil, ubicados sobre o cerca del sistema principal de carreteras (en los Estados Unidos).

•Residence Inn:

Clientes que requieren de un hotel para extensas estadías por razones como la reubicación del trabajo, retribución por su trabajo y por contratos gubernamentales.

•TownePlace Suites:

Similar a Residence Inn, pero para clientes que quieren precios más bajos.

• SpringHill Suites:

Clientes que desean un hotel sólo de suites y que pagarán un precio moderadamente más alto.

• Renaissance Hotels and Resorts:

Clientes que buscan servicios de alto nivel internacionalmente.

•The Ritz-Carlton:

Clientes que buscan lo último en hoteles de lujo en centros urbanos.

Cada marca de Marriott posee una personalidad y estilo distintivos — enfocados a clientes que saben qué esperar de cada marca de hotel. Marriott trabaja arduamente para comunicar la esencia y la fortaleza de cada marca. Existe cierto cruce entre los clientes, pero cada marca se enfoca en un segmento definido de mercado. La competencia interna es pequeña.

Marriott ha alcanzado resultados extraordinarios de su estrategia de segmentación y selección. La marca “Courtyard by Marriott” administra ahora más habitaciones que el total de la cadena en 1985. El total de habitaciones administradas se ha multiplicado siete veces desde 1985 — a 489,430 habitaciones en 2,676 propiedades. Cerca del 20 por ciento de las habitaciones de Marriott se ubican fuera de los Estados Unidos. De 1994 al 2006 los ingresos de Marriott se han incrementado de $5.7 miles de millones a $12.2 miles de millones —las ganancias se han incrementado de $162 millones a $608 millones. En el 2006, el valor comercial de Marriott era de alrededor de $20 mil millones, en comparación con los $4.4 mil millones de 1998.

La segmentación de mercado es un concepto fundamental del marketing. En pocas palabras, los clientes

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