Segmentacion

mas y aspiraciones de las personas, pero es muy limitada

a la hora de predecir si algunas de esas personas compra-

rán una determinada categoría de productos. Por consi-

guiente, resulta que es muy deficiente a la hora de ofrecer

a las personas que deben tomar las decisiones corporativas

alguna idea sobre cómo pueden conservar los clientes

que ya tienen o lograr clientes nuevos.

Sin embargo, el fracaso de la psicografía y la decepción

que ha producido en sus usuarios no deberían sembrar du-

das sobre la validez de una cuidadosa segmentación global.

De hecho, los profesionales del márketing continúan con-

fiando en ella y los directivos de primer nivel exigen cada

vez más segmentaciones que la totalidad de la empresa pue-

da poner en práctica. Debido a la validez subyacente de es-

ta técnica y a la continua necesidad de los directivos de lo

que ésta puede hacer, hay buenas razones para pensar que

es posible detener la desviación de la segmentación de su

objetivo y potencia originales. Las buenas segmentaciones

identifican aquellos grupos a los que merece la pena diri-

girse: los marginados, los insatisfechos y aquéllos con ma-

yor probabilidad de comprar el producto por primera vez,

por ejemplo. Son dinámicas, es decir, reconocen que la per-

sona que compra un producto por primera vez puede aca-

bar convirtiéndose en marginado o insatisfecho si su si-

tuación cambia. Y sugieren a las empresas qué productos

deberían colocar ante los consumidores más susceptibles.

En este artículo describiremos los elementos de una es-

trategia de segmentación inteligente. Explicaremos de qué

forma las segmentaciones destinadas a fortalecer la iden-

tidad de marca y establecer una conexión emocional con los

consumidores difieren de aquéllas que pueden indicar a una

empresa en qué mercados debería entrar y qué artículos de-

bería producir. Asimismo, presentaremos una herramien-

ta a la que hemos denominado “espectro de gravedad de la

decisión”, que se centra en la forma de comportamiento del

consumidor que debería ser de mayor interés para los pro-

fesionales del márketing: la relación de los consumidores

con un producto o categoría de producto, no con sus tra-

bajos, sus amigos, su familia o su comunidad, todos los cua-

les pertenecen al terreno de la psicografía.

La desviación hacia la nebulosidad

Los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial se ca-

racterizaron por una serie de extraordinarias innovaciones

70 HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

Redescubriendo la segmentación del mercado

Daniel Yankelovich es presidente

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