Segmentacion

NOTA SOBRE SEGMENTACIÓN

DE MERCADOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO

Desde hace más de veinte años, el concepto de segmentación de mercado ha venido usándose con buenos resultados en el proceso de toma de decisiones comerciales. Su finalidad es dividir el mercado total para un producto o servicio en subgrupos (segmentos) más reducidos de consumidores, en base a sus características, su potencial de uso de producto-servicio y sus diferentes reacciones a distintas estrategias comerciales.

Ya que al segmentar lo que se pretende es aislar factores de distinción significativos entre grupos de consumidores, su práctica puede ser útil en cuatro sentidos:

• En primer lugar, para ayudar al director comercial a identificar grupos de consumidores a los que puede enfocarse con mayor efectividad el plan comercial de un producto o servicio.

• En segundo lugar, hace innecesaria la formulación de estrategias comerciales basadas en errores previos al proporcionar un conocimiento más profundo de los consumidores a cuya medida se elaborará la estrategia.

• En tercer lugar, al facilitar una más eficaz satisfacción de sus necesidades, la segmentación ayuda a poner en práctica el concepto de marketing.

• Finalmente el constante análisis de los consumidores que la segmentación facilita proporciona información importante sobre la cual pueden basarse los planes a largo plazo (crecimiento del mercado o desarrollo de productos).

Razonamiento Lógico e Hipótesis en que la Segmentación se apoya

Aún siendo una técnica muy útil, la segmentación no es apropiada en cualquier situación. Si, por ejemplo, hay indicios de que todos los consumidores de un mercado utilizan el producto-servicio de manera parecida para satisfacer una necesidad similar (mercado indiferenciado), puede resultar más apropiado realizar análisis de segmentación.

En el entorno comercial actual, sin embargo, es poco probable encontrarse con un mercado formado por consumidores totalmente homogéneos o heterogéneos. Lo más normal es descubrir subgrupos dentro del mercado total que son relativamente homogéneos en lo que se refiere a sus percepciones, valoración, necesidades y comportamiento frente a un producto o servicio. Los consumidores pertenecientes a cada subgrupo tenderán a comportarse de forma similar (aunque no idéntica) ante la estrategia comercial específica de dicho producto-servicio.

En un mercado diferenciado, al director comercial le es rentable invertir en investigación y análisis para definir las variables características de dichos subgrupos, porque en cada uno de ellos puede aplicarse una curva de demanda distinta. Al comprender la estructura de la segmentación , el director comercial puede escoger entre seleccionar el segmento más apropiado a su producto e ignorar los demás, o bien desarrollar estrategias alternativas diseñadas para llegar a influenciar a distintos segmentos del mercado.

Hipótesis sobre las que la Segmentación se basa

Para poder usar la segmentación de forma efectiva como instrumento auxiliar en la toma de decisiones, hay que aceptar tres suposiciones que son básicas a este concepto:

1. Se da por supuesto que el comportamiento de consumo no es –por regla general- aleatorio y que se puede por tanto identificar y aislar grupos de individuos dentro del mercado general que están interesados en distintas características del producto y que reaccionan de forma distinta ante estrategias comerciales específicas.

2. Como consecuencia del análisis arriba apuntado, la empresa identificará aquellos segmentos que ofrecen un mayor potencial para el producto o servicio en cuestión y concentrará sus esfuerzos comerciales en persuadir a esa porción del mercado total de que puede satisfacer

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