Caso Starbooks

Starbucks:

Brindando servicio al cliente.

Concepto

Crear una experiencia en torno al consumo de café, que las personas puedan hacer parte de su vida cotidiana.

El Tercer Lugar

Starbucks & Situación

1971: Baldwin, Bowker y Siegl abren el primero de los locales en Seattle. Especializados en vender granos enteros de café arábico para puristas del café.

1982: Schultz se une al equipo de marketing de Starbucks y después de un viaje a Italia y quedar fascinado por la cultura del café, convence a la compañía de establecer un bar de café expreso en una esquina de su única tienda en el centro de Seattle.

Unos años más tarde, compra la compañía a los fundadores y empieza a abrir tiendas.

1992: Cuentan con 140 locales y cotizan en la bolsa de valores.

2002: Incremento en ventas (40%) e ingresos netos (50%) a una tasa de crecimiento anual, desde que empiezan a cotizar en bolsa.

20 millones de clientes únicos, 5.000 locales y abren otros 3 nuevos diariamente.

Sorprendente: no invierten en publicidad para alcanzar estos objetivos.

2002 Orin Smith, con 12 años de experiencia en la compañía, asume la presidencia.

Starbucks crece un 5% en ventas.

Resultados de un estudio de mercado apuntan a que no se cumplen completamente las expectativas en cuanto a satisfacción del cliente.

Propuesta de invertir 40 M $ para aumentar en 20 h/servicio a la semana en todos los locales y mejorar la velocidad en el servicio.

Actualmente 16.120 en 94 países – desde 1990 abren 1 tienda cada día laborable.

Propuesta de Valor

Se basa principalmente en 3 factores fundamentales:

El Café: Controlan la mayor parte de la cadena de suministro: cultivo, tostado y distribución.

El Servicio: La intimidad con el cliente.

El Ambiente: Tercer Lugar, locales acogedores, ambiente informal, tranquilo, seguro, cómodo, música suave y wi-fi.

Prácticamente todos los locales USA eran operados por la compañía.

Las bebidas representan el 77% de las ventas.

En los 90 la venta de café en grano representaba el 50%

También comercializa productos de café a través de canales de venta minoristas: operaciones de especialidades, que suponen el 15% de los ingresos netos, que a su vez son:

– 27% servicios de comida y restauración: café molido y en grano a hoteles, restaurantes, etc.

– 18% Licencias para locales minoristas domésticos.

– 55% variedad de fuentes como locales internacionales licenciados.

Acuerdo con Pepsi para la distribución de la bebida “Frapuccino” y con Dreyer’s rand Ice Cream para crear y distribuir una línea de helados Premium.

Estrategia – filosofía: Llegar a los clientes donde trabajan, viajan o hacen compras. Para ello es necesario a veces establecer relaciones con terceros que compartan los mismos valores y compromisos. Menos intimidante comprar la marca en una tienda de comestibles por primera vez, por ejemplo. El 40% de clientes de cafetería ya han probado Starbucks antes de entrar a un local.

Personal: Los Socios

Tienen 60.000 empleados a los que llaman “socios” y 50.000 trabajan en USA. Son asalariados por hora (baristas) y la compañía creen que si ellos están satisfechos, los clientes lo estarán.

Beneficios sociales: Seguro médico, opciones de acciones… y tasa de satisfacción 8090%. Best Places to Work posición 47.

Poca rotación – 70% vs 300% del sector. Invierten en modos de solucionar problemas con personal inexperto, para evitar la rotación y mejorar los procesos, la atención al cliente (reconocimiento, etc.).

Promocionan internamente: 70% gerentes habían sido baristas y 60% gerentes de distrito, lo habían sido en locales.

Si superan 90 días suelen quedarse 3 o más años.

Brindando servicio al cliente

Entrenamiento en: Habilidades duras (caja registradora, mezclar bebidas,…) y suaves: Relación con clientes, contacto visual, sonreír, reconocimiento…

Complejidad de los procesos en la mezcla y personalización de bebidas, aumenta A la vez el trabajo.

Tensión entre calidad y foco en cliente Contratamos más personal?

Partida de personal, la más alta.

Incrementar eficiencia del barista + instalar máquinas expendedoras café expresso.

Desempeño del servicio

Informes de situación, listas internas, y programa de comprador misterioso:

– El servicio

– La limpieza

– La calidad del producto

– La velocidad

– + servicio legendario: crear experiencia memorable para el ciente: conversación, reconocimiento cliente y bebida favorita, resolución de problemas.

Según este “comprador misterioso” la puntuación va en aumento.

Competencia

Caribou Coffee (Minneapolis):

– Más de 200 locales en 9 estados.

– Ambiente seudoeuropeo, simulara apariencia al estilo de Alaska: pino, chimeneas, asientos confortables…

Peet’s Coffee and Tea (California) – 70 locales en 5 estados.

– 60% ganancias venta de café en grano.

– Construyeron marca “Super Premium” y ofrecen café más fresco del mercado y tuestan para servir por encargo en menos de 24h.

Otras cadenas – Dunkin Donuts:

– 3.700 locales en 38 estados.

– La mitad de sus ventas son del café y están ofreciendos alternativas de café saborizado y sin café, como Dunkaccino y Vanilla Chai.

Cafetizando al mundo

El objetivo global era establecer a Starbucks como la marca más reconocida y respetada en el mundo.

Estrategia agresiva de crecimiento y en 2 grandes vías de crecimiento:

1. La expansión de la venta minorista

– 3ª parte de las cafeterías

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