CANALES DE MKT.

CAP 13

CANALES DE MKT

1. Canales de marketing

Un canal de marketing puede considerarse como un conducto o una gran tubería a través de la cual los productos, sus propiedades, comunicación, financiamiento, pago y riesgo que conllevan, fluyen al consumidor. De manera formal, un canal de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de tener disponible un producto o servicio para uso o consumo por los clientes finales o los usuarios de negocios. Los canales de marketing facilitan el movimiento físico de los productos de una ubicación a otra, con lo que representan un “lugar” o “distribución” en la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y plaza) y abarcan los procesos relacionados con tener el producto apropiado en el lugar preciso en el momento oportuno.

Proporcionar especialización y división del trabajo

Los canales de marketing también pueden lograr economías de escala por medio de la especialización y la división del trabajo al ayudar a los productores que carecen de motivación, financiamiento o expertise para comercializar de forma directa con los usuarios finales o los consumidores.

Los miembros de canal pueden llevar a cabo algunas funciones de forma más eficiente que los productores, porque han desarrollado buenas relaciones con sus clientes. Por tanto, su expertise especializada mejora el desempeño general del canal.

Superar las discrepancias

La cantidad producida para alcanzar costos unitarios bajos ha creado una discrepancia de cantidad, que es la diferencia entre la cantidad fabricada de un producto y la que un usuario final desea comprar. Al tener en reserva el producto y distribuirlo en las cantidades apropiadas, los canales de marketing superan las discrepancias de cantidad al tener disponible el producto en las cantidades que desean los consumidores.

La producción en masa crea no sólo discrepancias de cantidad sino también de variedad. Una discrepancia de variedad ocurre cuando un consumidor no tiene todos los artículos necesarios para recibir la satisfacción completa de un producto.

Una discrepancia temporal se crea cuando se fabrica un producto, pero el consumidor no está listo para comprarlo. Los canales de marketing superan las discrepancias temporales al mantener inventarios con anticipación a la demanda.

Ya que la producción en masa requiere gran número de probables compradores, los mercados por lo general están esparcidos a lo largo de grandes regiones geográficas y así se crea una discrepancia espacial.

Proporcionar eficiencia de contacto

La tercera necesidad satisfecha por los canales de marketing es que proporcionan eficiencia de contacto al reducir el número de tiendas adonde los consumidores deben ir para completar sus compras.

Los canales simplifican la distribución al reducir el número de transacciones que se requieren para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores y tener disponible una variedad de productos en una ubicación. La eficiencia de contacto se mejora aún más por medio de la tecnología de información. Cada vez más, una mejor información acerca de la disponibilidad del producto y la fijación de precios reduce la necesidad de que los consumidores realmente busquen comprar ofertas o vean anuncios de forma tradicional. Al tener la información de los productos y los servicios accesible con facilidad en Internet, Google, Yahoo y ensambladores similares de información se vuelven los puntos de inicio para encontrar y comprar productos y servicios. Al tiempo que se seleccionan y organizan enormes almacenes digitales de noticias, imágenes, tráfico y reportes del clima, así como información de automóviles, bienes raíces y otros productos de consumo, se reducen las ineficiencias, al igual que los precios. Estos desarrollos están revolucionando los canales de marketing y benefician a los consumidores, ya que los compradores pueden averiguar dónde hallar las mejores ofertas sin tener que salir a buscarlas.

1. INTERMEDIARIOS DE CANAL Y SUS FUNCIONES

Los intermediarios en un canal negocian entre sí, facilitan el intercambio de la propiedad entre compradores y vendedores y mueven físicamente los productos del fabricante al consumidor final. La diferencia más prominente que divide a los intermediarios es si asumen la propiedad del producto. Asumir la propiedad significa que sean propietarios de la mercancía y controlen los términos de la venta; por ejemplo, el precio y la fecha de entrega. Los minoristas y los mayoristas son ejemplos de intermediarios que asumen la propiedad de los productos en el canal de marketing y los revenden. Los minoristas son empresas que venden principalmente a los consumidores.

Los mayoristas son organizaciones que facilitan el movimiento de los productos y servicios de los fabricantes a los productores, revendedores, gobiernos, instituciones y minoristas. Todos los mayoristas asumen la propiedad de los productos que venden y la mayoría de ellos operan uno o más almacenes donde reciben los productos, los almacenan y, más tarde, los reembarcan.

Otros intermediarios no asumen la propiedad de los productos y servicios que comercializan, pero facilitan el intercambio de la propiedad entre los compradores y los vendedores. Los agentes y corredores simplemente facilitan la venta de un producto del fabricante al usuario final al representar a minoristas, mayoristas o fabricantes.

Las variaciones en las estructuras de canal se deben en gran medida a las variaciones en los números y tipos de intermediarios mayoristas. En general, las características del producto, las consideraciones de los compradores y las condiciones del mercado determinan el tipo de intermediario que debe utilizar el fabricante.

Las características del producto que pueden requerir cierto tipo de intermediario mayorista incluyen si el producto es estandarizado o personalizado, la complejidad del producto y el margen bruto del mismo.

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