Comercio

OnSale también espera obtener ingresos por concepto de publicidad en su

sitio. Con sus precios consistentemente bajos, la compañía confía en atraer aCasos de estudio

un gran número de clientes consuetudinarios, incluidos muchos negocios

pequeños. La compañía piensa que al tener un gran número de clientes

constantes, podrá vender publicidad en su sitio Web cobrando tarifas

razonables. A fin de crear entre los clientes confianza en su política de precios,

todos los clientes tendrán acceso a un desglose de los costos antes de efectuar

una compra. El desglose mostrará los costos al por mayor de los artículos, la

pequeña cuota adicional y los cargos por embarque y manejo. Además, OnSale

contrató a Pricewaterhouse Coopers para que certifique la validez de su política

de precios al costo.

¿Funcionará la estrategia? Kaplan se muestra optimista. Él señala que ahora

los clientes siempre podrán encontrar las computadoras que quieren, cosa que

no podían hacer con su estrategia anterior. Él considera que su negocio llena

un nicho específico del mercado, y señala que "no vamos a hacer quebrar a las

tiendas". Sin embargo, Kaplan también cree que seguirá siendo el proveedor

de precio bajo, pues nadie podrá mejorar de forma consistente sus precios.

Una política así "no sería sostenible", asegura él. "Nadie puede basar un

negocio en márgenes negativos." Kaplan confía en que atCost sumará $100

millones a los ingresos por ventas en 1999, sin tener un impacto significativo

sobre los costos operativos, y añade que "si no hiciéramos esto, alguien más lo

haría, así que decidimos hacerlo primero y ser líderes del mercado".

Personas fuera de la compañía ven muchos problemas en la estrategia. Una

cuestión clave es que OnSale está ingresando en un negocio muy competitivo.

Muchas compañías ya venden computadoras con descuentos considerables.

Otros críticos señalan que con su estrategia la empresa de Kaplan no siempre

estará ofreciendo el precio más bajo, aunque venda al costo. Algunas

compañías en línea ya están vendiendo algunos de sus productos a menos del

costo, como se explicará al hablar de Buy.com un poco más adelante. Otros

observadores temen que la estrategia afecte las ventas por subasta de OnSale.

Además, algunos observadores predicen que esta política hará que los precios

bajen todavía más, y el resultado será una reducción en los márgenes.

Sin embargo, la crítica más fuerte de los analistas es que para OnSale será

difícil obtener utilidades con semejante estrategia. "Cualquiera puede vender

productos al costo y obtener muchos ingresos", explica Finney. "La cosa es

cómo obtener utilidades. Yo podría vender billetes de $1 a 85 centavos", añade

él. Es obvio que muchos comparten las dudas acerca de la estrategia de

atCost: el día que se anunció la nueva estrategia, las acciones de OnSale

bajaron 14%.

Uno de los competidores de OnSale, ahora que está en el negocio de vender

computadoras nuevas, es Buy.com, una compañía privada fundada en

noviembre de 1997 en Aliso Viejo, California. En un principio, la compañía sólo

vendía por la Web computadoras y productos relacionados, pero ahora se

expandió y vende libros, música y vídeos, todo a precios cercanos al mayoreo.

Buy.com garantiza a sus clientes el mejor precio por sus productos, y por ello

su precio de venta a veces está por debajo, incluso, del costo. Casos de estudio

A fin de mantener el precio más bajo, Buy.com está usando tecnología Internet

de vanguardia para verificar de forma automática y constante los precios de

sus competidores. Si la compañía descubre que uno de sus precios no es más

bajo que el de un competidor, de inmediato lo baja para recuperar la delantera.

Por ejemplo, en el momento de escribirse este libro, Buy.com estaba vendiendo

un monitor a color Sony de 17 pulgadas a $306.95, mientras que OnSale.com

lo estaba vendiendo al costo a $331.79.

Buy.com ha logrado generar un alto nivel de ventas en su primer año. Scott

Blum, fundador y CEO de Buy.com, piensa que su compañía ha roto el récord

de ventas de $113 millones para el primer año, fijado por Conner Peripherals

en 1987.

Como resultado de su éxito, Buy.com ha comenzado a expandirse: de una

compañía que sólo vendía productos de computación a una que vende muchos

productos. En noviembre de 1998, Blum cambió el nombre de la compañía

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