Erner Guillaume, “Prólogo e Introducción”

Erner Guillaume, “Prólogo e Introducción” en Víctimas de la moda Cómo se crea, por qué la seguimos, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 2014, pp. 4-20

Rosalía Contreras Ochoa, sección 04, 5to. Sem.

Postura del autor

“La moda es una mentira en la que todo el mundo quiere creer. Aunque nadie nos obliga, todos estamos sujetos al deber de la moda, incluso sin saberlo y contra nuestra voluntad. Con la obsesión del parecer, nuevos síntomas nacen y proliferan en nuestra sociedad, y las famosas tendencias lo justifican todo”.

Erner defiende el hecho de que son los consumidores y no un comité indeterminado de gurús los que marcan si una prenda funciona o no. La existencia de un comité de modas que decide las tendencias de la siguiente temporada ha hecho fantasear a más de uno sobre una supuesta conspiración permanente. "En el campo de la moda, como es una democracia, todos votan, pero en realidad no todos los votos tienen el mismo valor. He aquí por qué los modistos tienen una influencia evidente. No obstante, en última instancia, es la opinión de la calle la que prevalece", define en este apartado

Erner afirma que no hay una autoridad clara sobre la moda, ésta se lo permite todo y no se deja dominar: "Un día nos hace adorar un bolso con forma de puerta de Cadillac (Dior) o uno pintarrajeado (Vuitton)". Algunas modas tienen éxito porque son fáciles de llevar, otras porque moldean el cuerpo o bien porque resultan confortables, e incluso por su mensaje ético. "Las tendencias no tienen prejuicios. 'Nunca' es una palabra que la moda ignora", recalca el libro. La tendencia es estar delgado y surgen las referencias a la modelo Kate Moss. Pero al mismo tiempo regresan las curvas y las caderas anchas con imágenes como Monica Belluci.

Periodización del autor

Guillaume Erner (París, 1968) es investigador asociado del laboratorio GEMAS de la Université Paris-Sorbonne y profesor de sociología en el Institut d'Etudes Politiques de Paris y el Institut Catholique de Paris. Especializado en sociología del consumo, la moda y las tendencias, es también autor de Víctimas de la moda. Cómo se crea, por qué la seguimos (Editorial Gustavo Gili, 2005) y La société des victimes (La Découverte, 2006).

Resumen de este apartado

Todos vestimos de forma parecida. "Ayer me entrevistaron cuatro mujeres que vestían vaqueros y botas. Por un lado es triste, porque cada vez es un terreno más homogéneo. Pero no es un fenómeno limitado a la moda; ocurre lo mismo, por ejemplo, con la comida: la misma panadería está en París y en Barcelona". La parte positiva, según este sociólogo, es que "vivimos en un mundo democrático donde la situación de las personas es cada vez más cercana. El Rey tiene la misma vida que tú. Claro que se pueden hacer otros productos que no sean vaqueros o botas, pero cada vez se venderá menos ya que la gente quiere botas y vaqueros. ¿Y por qué todo el mundo quiere vestir botas y vaqueros en el mismo momento? Porque son muy similares entre ellos".

La introducción brinda un preámbulo sobre el fenómeno de las marcas y su sistema de licencias que les permite vivir y sobrevivir. Son objetos que se benefician del prestigio de los modistos y que ayudan a crear la imagen de marca. El libro señala a Christian Dior como el verdadero artífice que ha sido capaz de sacar provecho de una marca de moda. A finales de los ochenta, Dior tenía más de 200 licencias, desde la perfumería a la joyería de fantasía.

El fenómeno de las marcas de moda pronta como Zara y H&M es otro de los recurrentes necesarios para entender este engranaje: "H&M y Zara han mejorado el sistema de la moda porque no producen stocks; eso significa que es cada vez menos arriesgado hacer moda. Si una chaqueta no funciona, no pasa nada; en dos semanas está fuera". El trabajo de Zara, según Erner, es limitar el riesgo del negocio. "Zara no es una marca, es una tienda.

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