Resumen Administración Estrategica

Maestría en Alta Gerencia

Asignatura: Gerencia Estratégica.

Profesor: Cristiano Nuñez.

Resumen Capitulo 2.

2/11/2015

Análisis Externo: Identificación de oportunidades y Amenazas.

Presentado Por:

Felix Lara ID 04-1030

Santo Domingo, República Dominicana

ANALISIS EXTERNO: IDENTIFICACION

DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Definir una industria

Una industria puede definirse como un grupo de empresas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos entre si, es decir, productos o servicios que satisfacen

las mismas necesidades basicas de los clientes. Los competidores mas cercanos de una empresa, sus rivales, son aquellos que atienden las mismas necesidades basicas de los clientes.

El punto de partida del analisis externo es identificar la industria en la que una empresa compite. Para hacerlo, los administradores deben comenzar buscando las necesidades basicas de los clientes que su empresa atiende; es decir, la vision de su negocio debe estar orientada al cliente y no al producto.

Una industria es el lado de la oferta de un mercado y las empresas en la industria son los proveedores. Los clientes constituyen el lado de la demanda de un mercado y son los compradores de los productos de la industria. Las necesidades basicas del cliente que un mercado satisface definen la frontera de una industria.

Industria y sector: Una importante distinción que debe hacerse es entre una industria y un sector. Un sector es un grupo de industrias estrechamente relacionadas. Las industrias dentro de un sector pueden estar involucradas entre si de muchas formas.

Industria y segmentos de mercado: Tambien es importante reconocer la diferencia entre una industria y los segmentos del mercado dentro de ella. Los segmentos de mercado son los diferentes grupos de clientes dentro de un mercado que pueden distinguirse entre ellos en funcion de sus diferentes atributos y demandas especificas.

Fronteras cambiantes en la industria

Las fronteras de la industria pueden cambiar con el tiempo a medida que las necesidades de los consumidores evolucionan o surgen nuevas tecnologias que permiten a las empresas en las industrias no relacionadas en ese momento, satisfacer en formas nuevas las necesidades de los clientes. Observamos que durante la decada de los noventa, a medida que los consumidores de bebidas carbonatadas comenzaban a desarrollar un gusto por el agua envasada y las bebidas de fruta no carbonatadas, Coca-Cola se encontro a si misma en competencia directa y en la misma industria que los fabricantes de agua envasada y bebidas de fruta.

Como ejemplo de la forma en que el cambio tecnologico puede alterar las fronteras de la industria, considere la convergencia que esta ocurriendo entre las industrias de las telecomunicaciones y el computo. Historicamente, la industria del equipo de telecomunicaciones se ha considerado como una entidad distinta de la industria del hardware. No obstante, el equipo de telecomunicaciones se ha desplazado de la tecnologia análoga tradicional a la tecnologia digital, de manera que el equipo de telecomunicaciones cada vez es mas parecido a las computadoras.

El resultado es que las fronteras entre estas diferentes industrias estan desapareciendo. Por ejemplo, un telefono inalambrico digital no es mas que una pequena computadora manual con una conexion inalambrica, y las pequenas computadoras manuales suelen venir acompanadas de funciones inalambricas, lo cual las convierte en telefonos. Por tanto, Nokia y Motorola, que fabrican teléfonos inalambricos, ahora se encuentran compitiendo directamente con empresas de computo como Apple y Microsoft.

Modelo de cinco fuerzas de Porter

Una vez que se han identificado las fronteras de una industria, la tarea que enfrentan los administradores es analizar las fuerzas competitivas en el entorno de la industria para identificar las amenazas y las oportunidades.

El famoso modelo de Michael E. Porter, conocido como el modelo de cinco fuerzas, ayuda a los administradores con este analisis. 2 Su modelo, mostrado en la figura 2.2, se enfoca en cinco fuerzas que dan forma a la competencia dentro de una industria: 1) el riesgo de que posibles competidores ingresen al mercado, 2) la intensidad de la rivalidad entre las empresas establecidas dentro de una industria, 3) el poder de negociacion de los compradores, 4) el poder de negociacion de los proveedores y 5) la cercania de los sustitutos a los productos de una industria.

1. Riesgo de ingreso de competidores potenciales

Los competidores potenciales son empresas que no compiten hoy en una industria, pero que tienen la capacidad de hacerlo si asi lo deciden.

Las empresas establecidas que ya operan en una industria suelen intentar desalentar a los competidores potenciales de ingresar debido a que cuantas mas empresas lo hagan, mas dificil sera para las companias consolidadas proteger su participacion de mercado y generar utilidades. Un alto riesgo de que competidores potenciales ingresen representa una amenaza para la rentabilidad de empresas establecidas. Pero si el riesgo de nuevos participantes es bajo, las empresas establecidas pueden aprovechar esta oportunidad paraincrementar los precios y obtener mayores rendimientos.

Economías de escala Las economías de escala surgen cuando los costos unitariosdisminuyen a medida que la empresa aumenta su produccion. Las fuentes de economías de escala incluyen 1) reducciones de costos ganadas mediante la produccion en masa y estandarizada, 2) descuentos en compras masivas de insumos de materia prima y partes componentes, 3) las ventajas que se obtienen de distribuir los costos de produccion entre un volumen de produccion grande y 4) los ahorros de costos asociados con la distribución de los costos de marketing y publicidad entre un volumen cuantioso de produccion.

Lealtad a la marca La lealtad a la marca existe cuando los consumidores prefieren los productos de las empresas establecidas. Una empresa puede generar lealtad a su marca al publicitar de manera continua los productos que llevan su marca y el nombre de la empresa, al protegerlos con patentes, innovar productos mediante programas de investigación y desarrollo y enfatizar la alta calidad de sus productos y su buen servicio posventa.

Ventajas absolutas de costos En ocasiones, las empresas establecidas tienen una ventaja absoluta de costos en relacion con los competidores potenciales, lo que significa que estos no esperan igualar la estructura de costos

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