22 Leyes Del Marketing-resumen Cap 10

RESUMEN CAPITULO 10

“El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores”.

Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento

Las empresas identifican diversas necesidades y grupos en el mercado, se dirigen a las necesidades o grupos que puedan atender mejor, y a continuación, posicionan su producto de modo que el mercado meta reconozca la oferta y la imagen distintiva de la empresa.

Marco de referencia competitivo para la estrategia de posicionamiento:

Para definir el marco de referencia competitivo para el posicionamiento de una marca hay que empezar por determinar la categoría de pertenencia, es decir, los productos o conjuntos de productos con los que compite una marca, e identificar cuáles de ellos son sustitutos adecuados.

Determinantes del MARCO DE REFERENCIA: 1. Las decisiones de definición del mercado meta 2. Naturaleza de la Competencia

Diferencias y Similitudes

Diferencias: Las diferencias son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente, y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o en el mismo grado.

Similitudes: Las similitudes son asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas. Estos tipos de asociaciones se refieren, fundamentalmente, a dos factores: categoría de productos o servicios y competencia.

Las similitudes de categoría son asociaciones que los consumidores consideran fundamentales para que la oferta resulte legítima y confiable dentro de una determinada categoría de productos o servicios. Dicho de otro modo, estas asociaciones son condiciones necesarias (aunque no suficientes) para que los consumidores se inclinen por una marca.

Diferencias frente a Similitudes: La marca no necesariamente tiene que considerarse equivalente a las de la competencia, pero los consumidores deben sentir que la marca es lo suficientemente competente en ese atributo concreto. Si los consumidores tienen esa percepción, estarán dispuestos a basar sus valoraciones y decisiones en otros factores potencialmente más positivos para la marca.

Con frecuencia, la clave del posicionamiento no reside tanto en poseer diferencias, sino más bien ¡en establecer similitudes!

Definición de la Categoría de Pertenencia de una Marca: Para posicionarse hay que informar a los consumidores de la categoría a la que pertenece la marca y después destacar sus factores de diferenciación. Es necesario que los consumidores sepan qué es un producto y para qué sirve, antes de decidir si supera a las marcas con las que compite. Para productos nuevos: la publicidad inicial por lo general se concentra en crear conciencia de marca, y los

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