Capitulo 8 de teoria de la comunicacion

Polisemia en los mensajes

Las aportaciones de la semiótica y el estructuralismo.

En enfoque semiótico es uno de los que más han aportado al estudio de los contenidos.

Seiter señala que la semiótica es el estudio de todo aquello que puede usarse para comunicar, desde palabras hasta imágenes. La semiótica estudia la forma en que dichos signos comunican algo y las reglas que gobierna su uso.

El estructuralismo plantea preguntas más amplias sobre el significado cultural y por lo mismo se utiliza ampliamente en los estudios críticos comunicacionales y literarios. Tiene como objetivo central el estudio de los sistemas de significado y representación. Según la semiótica, los mensajes comunicacionales se apoyan en signos.

En la década de los 60’s se consolido esta nueva perspectiva teórica crítica: los estudios culturales, constituyen una articulación de las tradiciones de análisis de textos con la investigación de la comunicación y la cultura desde las ciencias sociales.

Un punto de partida importante para los culturalistas fue el rechazo a las concepciones simplistas de los medios de comunicación como entidades todas poderosas capaces de manipular a su antojo la ideología de los receptores. Esta última posición, similar a la de la aguja hipodérmica la sociedad de masas, seguían prevaleciendo en la década de los 70’s en enfoque críticos, como el del imperialismo cultural y algunas variantes de la economía política.

Surgimientos de los estudios culturales

Este enfoque se preocupa de “la generación y circulación de significados en las sociedades industrializadas”.

Toma como punto de partida la manera en que los mansajes de los medios expresan y promuevan los valores y las ideas de los grupos que los producen; contextos históricos específicos y por grupos especiales específicos.

Ubican a los medios de comunicación dentro de sus contextos históricos y sociales más amplios.

Los mensajes de los medios surgirán por si mismos a las audiencias una decodificación preferente, impetraciones favorables a la ideología de las elites dominantes que los habían producido.

Según Hall, la decodificación de los mensajes por parte de las audiencias se da tres formas: la lectura dominante-hegemónica, lectura negociable y la lectura oposicional.

La lectura dominante es aquella que interpreta el mensaje siguiendo el código de referencia en que fue en codificado.

La lectura oposicional se refiere a los momentos en que los receptores rechazan la interpretación de los mensajes con base de códigos hegemónicos, decodificándolos mediante los códigos alternativos capaces de cuestionar a las clases y a los grupos dominantes.

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