Caso jc penny

 Pontificia universidad Católica de Chile[pic 1]

Retail y entendimiento del shopper

Caso JCPENNEY

                                                                Profesor:     Claudio Oyarzún

                                                                Integrantes: Josefina Naveillán

                                                                                  Sofía Ossandón

                                                                                  Isidora Rollán

                                                                                  Vicente Somarriva

                                                                                  Antonia Valdivieso

                                                                                  Martín Valenzuela

JCPenney es un retail americano fundado por James Cash Penney en 1902 con su primera tienda en Kemmerer ofreciendo lencería y ropa con un servicio personal y un precio “bajo para todos”. En 1913 incorporó JCPenney Company dado el éxito que tuvo desde el primer año de existencia. Desde siempre Penney le dio una gran autonomía a los gerente de tienda dándoles un tercio de la tienda que administraban, es decir, un sistema absolutamente descentralizado.

Su historia estuvo marcada por el éxito, tanto en lo respetados que eran en el rubro como sus ventas que aumentaban sin cesar incluso superando sus proyecciones.

Con el tiempo su mix de productos fue evolucionando y diversificándose a medida que los consumidores iban cambiando y nuevos participantes afectaban a su liderazgo (Kmart, Kohl’s, Wal-Mart, Target, etc). En 1980 cambiaron su visión para ser el “la tienda por departamento de excelencia del país” y enfocando su mix de productos en la ropa y los muebles para el hogar y abriendo tiendas en los malls.

Todo estaba bien hasta que el precio de la acción bajó de US$76 en 1998 a US$9 en el 2000 debido a su pobre desempeño—pérdidas netas los años 1995 al 2000—y reducción de su porción del mercado. JCPenney necesitaba un cambio con urgencia pues no estaba siendo eficiente.

1. Cuales fueron los factores o pilares de éxito de la compañía entre 2000 y 2005?

La compañía se dio cuenta de que su modelo de negocios, basado en la descentralización, estaba siendo bastante ineficiente y que por consiguiente no estaban cumpliendo con los resultados esperados y para el 2000 estaban siendo muy  por debajo de la industria (-2.4% vs 2% de Federated). Es por esto que con la nueva  COO, Vanessa Castagna, se ideó un nuevo modelo que se centraba en centralizar JCPenney que hasta ahora funcionaba como si cada tienda fuera una “franquicia” y fuera independiente una de otra. Esto fue un largo proceso que abarcó desde los papeles que cada empleado tenía en la empresa y en cada tienda, la forma de comprar la mercadería, la distribución, el inventario e incluso la filosofía de JCPenney.

Un aspecto muy importante fue crear el grupo de Planificación y Asignación el cual era un pilar para la centralización de la Compañía. El cual se iba a preocupar del proceso de compra--que antes estaba a cargo de cada gerente de tienda--bajo el nuevo modelo de negocios (administración centralizada).

Para crear un modelo de merchandising centralizado debían mirar la organización, los sistemas, los procesos y la infraestructura que iba a permitir optimizar el merchandising. Se basaban en la demanda de los consumidores y metodologías basadas en la previsión, es decir, mirar hacia el futuro. Para esto fueron avanzando de a poco para que el cambio fuera efectivo y no afectara más aún la débil posición de la compañía alrededor el año 2000.

Primero crearon los equipos “MAT” (Merchandise Action Teams) , los cuales estaban a cargo de toda la planificación y asignación de mercadería para todas las tiendas lo que implicaba ser ellos los que deben comprar toda la mercadería. Es decir, una nueva organización.

Luego, cambiaron el sistema de merchandising con aplicaciones centralizadas que estuvieran acordes con el trabajo del equipo MAT.

Luego diseñaron e instalaron un nuevo proceso del negocio y disciplinas acordes a una administración centralizada.

Algo muy importante fue que  mostraron una nueva visión de JCPenney acorde con este cambio: “Ser la primera opción del cliente para moda accesible de alta calidad”.

También un gran problema eran los gastos, reducieron las marcas pero aumentaron la variedad de tallas y colores con las marcas que dejaron, cambiaron el sistema de compensación de los gerentes de tiendas para que se tomara más en cuenta al consumidor, hicieron capacitaciones para que todos los empleados estuvieran alineados con la nueva forma de funcionar.

Por el lado logísitico tenían centros de apoyo para las tiendas cercanas que mejoró la rotación de inventario y el mejor control de altos mandos sobre lo que se compraba y adónde iba.

Lo más importante es que todo este proceso de cambio se hizo de manera muy transparente, participativa e inclusiva con todos los empleados de JCPenney.

2. Qué rol cumplió el programa ACT en dicho éxito? Qué debilidades tenía el programa?

El grupo ACT debía retomar la confianza perdida entre las distintas tiendas que, en el peor momento de la compañía, estaban vendiendo stock entre ellas en vez que a los clientes. Para eso idearon un plan en el cual se centralizaría el departamento de merchandising, y que las tiendas y los gerentes de tiendas se encargaran de vender y servir al consumidor más que de estar preocupado de lo que tiene que haber en la tienda. Es decir, el programa ACT estuvo a cargo de todo el vuelco y cambio de visión que caracterizó a JCPenney al centralizarse y enfocarse en el merchandise, el marketing, la tienda en sí, los gastos y lo más importante, la gente.

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