Cuales son los Enfoques de la mercadotecnia

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Instituto Politecnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administracion

Unidad Tepepan

Planeación Estratégica de la Comunicación Integral

Ensayo

“Comunicaciones Integradas del Marketing”

Elaboro:

Basilio Lagunas Luis Manuel

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Introducción

En la actualidad existen diferentes modas y tendencias que han ido evolucionando e innovando la forma  en que se aplica e integran las estrategias a la comunicación entre las organizaciones y los grupos de personas que integran un mercado, es cada vez más común que las empresas utilicen estrategias BTL e inclusive la utilización de plataformas digitales con el objetivo de establecer un vínculo más directo o emocional con sus consumidores, hoy en día es meramente un requisito hacer un análisis perfectamente detallado para determinar el tipo de medios que deben utilizarse para llegar de manera eficiente y eficaz a nuestro público, lo que ha hecho una brecha y a quebrantado los paradigmas del uso excesivo de los medios masivos (ATL) que durante décadas fueron los medios indispensables del marketing.

El presente trabajo tiene como objetivo principal analizar la manera en la que ha ido cambiando y evolucionando el concepto de CIM a lo largo del tiempo, los factores que ayudan a comprenderlo y las definiciones que se han planteado para hacer referencia a este en el campo de la gestión de marketing.

Para cumplir este objetivo, en este documento se hace un análisis exhaustivo sobre distintos estudios, con el motivo de ayudarnos a aportar una visión teórica e integrada de las principales características que forman e integran el concepto de CIM que nos permitirá entenderlo como una muy buena alternativa para la gestión de la comunicación en las organizaciones.

Comunicaciones Integradas del Marketing

“Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, las Comunicaciones Integradas de Marketing, resultan de la aplicación del conjunto de herramientas de mercadeo y comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promocionales y relaciones públicas), reconociendo el rol estratégico de cada una y combinándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto comunicacional máximo.”1 ((, 2012) Esto quiere decir que el CIM es una estrategia que nos va a permitir tener una buena comunicación con nuestro público de tal manera que el mensaje objetivo deberá estar basado en los objetivos, metas, valores y filosofía de la organización, para que de esta manera cuando el mensaje sea enviado mediante los canales y medio masivos hacia nuestro público, estos puedan interpretar el mensaje y conocer la filosofía de la empresa. Ya que en caso de no tener bien claros los objetivos y el público meta, el mensaje se podrá ver distorsionado y por ende todo es capaz de afectar la reputación de la empresa, la lealtad de marca de los consumidores y el valor de nuestra marca.

“Las comunicaciones integradas de marketing son las que hacen posible las relaciones del mercadeo, esta conexión posibilita el desarrollo de nuevas oportunidades en el mercado. Estas, sumadas a las relaciones públicas, las respuestas directas, los medios interactivos, la promoción de ventas y las ventas en sí mismas, dejan de ser simple publicidad para convertirse en una forma de comunicación más personal.”2 (Kerr, 2008) De acuerdo a lo mencionado antes se retoma el hecho de que cada una de las áreas de la empresa está perfectamente ligadas a los sistemas de comunicación, en primera porque la comunicación debe existir dentro de la empresa, el hecho de la implementación de un plan, una estrategia, nuevas políticas o cualquier otro tipo de decisión que se establezca deberá ser meramente informada a todos los empleados de dicha organización para que de esta manera se tenga un conocimiento preciso de los objetivos de la empresa y el personal se sienta parte de la organización. En segunda parte tenemos el hecho de que todas las áreas son autónomas y cada una requiere de un control preciso y especifico que se acople de acuerdo a los requerimientos que se establezcan, pero por ende cuando se formula un nuevo plan por parte de la dirección, las diferentes áreas se coordinan y trabajan en conjunto para poder llegar a la meta y cumplir exitosamente con los objetivos que tiene la organización.

“La comunicación integrada de marketing hace uso de diferentes medios para llevar a cabo su tarea de manera adecuada, tales como: La publicidad, el marketing directo, la promoción de venta, las ventas personales, las relaciones públicas, marketing digital, y marketing alternativo; de ahí el término “integrada” dado que su función es coordinar los diferentes medios y canales para transmitir una misma idea a través de los medios idóneos para el mercado que deseamos impactar.”3 (Kerr, 2008) Las comunicaciones integradas del marketing implican identificar al público meta y desarrollar un programa promocional perfectamente estructurado para conocer en él la respuesta deseada.

“De acuerdo con Kim, Han y Schultz existe un proceso que se basa en 7 etapas que nos permitirán establecer un buen plan y tener una perfecta ejecución de nuestras estrategias de comunicación, las cuales son;

1. Identificación del público objetivo
2. Determinación de objetivos
3. Diseño de las comunicaciones
4. Selección de los canales
5. Establecimiento del presupuesto
6. Selección del mix de medios
7. Gestión de comunicaciones integradas.”4 (Kerr, 2008)

A partir de lo anterior se tiene entonces que el alto precio de un producto o servicio, la textura, el sabor, elementos como el diseño del empaque, el nombre de la marca y hasta la forma de exponer el producto en los anaqueles o cualquier otro tipo de característica organoléptica, están comunicando algo, que no se puede dejar a la suerte de interpretación del consumidor, debe ser premeditadamente cuidado, estudiado y diseñado por la compañía para comunicar lo que se desee transmitir y todo esto con base en los objetivos, valores y filosofía que ya antes se mencionó, pero que es de gran importancia recalcar.

Dentro del análisis que se ha hecho también abre la posibilidad a una respuesta: la propuesta desarrollada sobre la estructura de CIM, planteada por Kliatchko (2008). “En ella se identifican unos atributos distintivos definidos como “los cuatro pilares de CIM”: partes interesadas (stakeholders), el contenido, los canales, y los resultados. Desde el enfoque de la planeación del concepto se sigue un proceso, y los cuatro pilares pueden ser considerados como sus antecedentes y consecuencias.”5 (Kliatchko J. (.-1.)

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