Cómo convertir un producto o un servicio en una marca mundial

LAS 22 LEYES

INMUTABLES DE LA MARCA

Cómo convertir un producto o un servicio en una marca mundial

INTRODUCCION

En la mayoría de las empresas el marketing está a cargo de varios grupos funcionales distintos: investigación de mercados, diseño de productos, desarrollo de productos, relaciones públicas, publicidad, promoción de ventas, entre otros; hoy en día es fundamental la integración de estos grupos.

Marketing es construir una marca en la mente del consumidor potencial. Si se puede construir una marca fuerte, se dispondrá de un sistema de marketing potente.

El marketing es branding, el cual es sinónimo de crear y/o desarrollar una marca. El branding es una manera más eficaz de hacer que la venta se realice. Un buen programa de branding se basa en crear en la mente del cliente la percepción de que en el mercado no existe ningún otro producto como el nuestro.

La esencia del proceso de marketing es el desarrollo de una marca en la mente de los clientes.

1.-Ley de la expansión

El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud.

Cuando una misma marca se aplica a todo, el nombre pierde su poder. La extensión de línea, las megamarcas, los precios variables son algunas de las sofisticadas técnicas de marketing que los expertos de nuestros días utilizan para exprimir las marcas, en lugar de desarrollarlas. Las marcas exprimidas, pueden producir ingresos fáciles a corto plazo, pero a largo plazo la marca se desgasta y pierde fuerza hasta que no representa nada en la mente de los clientes.

En su mente, el consumidor intenta asociar un solo nombre a cada producto y no es consecuente en la forma que lo hace. Suele utilizar el que mejor capte la esencia del producto.

Si se quiere desarrollar una marca fuerte en la mente de los clientes, la marca debe concentrarse, no expandirse. A largo plazo, la ampliación de la marca disminuirá su fuerza y debilitará su imagen.

2.-Ley de la concentración

Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque.

Hay empresas en donde uno puede encontrar de todo. Hay otras que reducen su enfoque a un solo producto. Cuando se contrae una marca en lugar de expandirla ocurren grandes cosas. Como ocurrió con el caso de Subway, se enfocaron en un solo tipo de sándwich, el submarino, agregándose a esto el ponerle un buen nombre que ningún consumidor olvidaría.

3.-Ley de la comunicación

El nacimiento de una marca se consigue con comunicación, no con publicidad.

Existen empresas como Body Shop, Starbucks, Wal-Mart, etc. que no gastan demasiado en publicidad. Hoy las marcas nacen, no se hacen. Una marca nueva debe ser capaz de generar interés en los medios de comunicación; si no es así, no tendrá ninguna oportunidad de destacar en el mercado.

La mejor manera de hacerlo es siendo el primero; es decir, siendo la primera marca de una categoría.

La estrategia debería desarrollarse primero desde el punto de vista de la comunicación y no de la publicidad.

4.-Ley de la publicidad

Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma.

A medida que el interés en la comunicación se apaga, las marcas tendrán que recurrir a la publicidad masiva para defender su posición.

La regla general es primero, comunicación; luego, publicidad.

La mayoría de la gente quiere comprar el mejor producto, la mayoría compra la marca líder. Lo que a su vez mantiene esa marca como líder y le da la percepción de que es el mejor producto.

Las empresas que quieran proteger sus marcas ya establecidas no deben dudar en utilizar programas masivos de publicidad para ahogar a la competencia.

5.-Ley de la palabra

La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor.

Si se quiere desarrollar una marca, hay que centrar el programa de branding en la posesión de una palabra en la mente del cliente potencial. Una palabra que nadie más posea.

En cuanto una marca comienza a representar algo en la mente del consumidor, la empresa suele buscar maneras de ampliar la base, de entrar en otros mercados, de apropiarse de otros atributos. Este es un error grave y uno de los más frecuentes en el branding.

6.-Ley de las credenciales

El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad.

Las credenciales son la garantía que asegura el éxito de la marca. Cuando se tienen las credenciales adecuadas, el cliente potencial tenderá a creer casi todo lo que diga la marca sobre su producto.

Cuando no se tiene una marca líder, la mejor estrategia es crear una nueva categoría en la que se pueda reivindicar el liderazgo.

Por ejemplo la mayoría de la gente prefiere esperar una mesa en un restaurante abarrotado antes que comer en uno vacío. Si este sitio en verdad fuera bueno, piensan, habría una cola en la puerta. Ese es e poder de las credenciales.

7.-Ley de la calidad

La calidad es importante, pero las marcas no se construyen sólo con calidad.

Construir una marca en base a la calidad es como edificar una casa sobre cimientos de arena. Se puede mejorar la calidad del producto, pero tendrá poco que ver con su éxito en el mercado.

La calidad, o mejor dicho, la percepción de la calidad, está en la mente del consumidor. Si se quiere crear una marca fuerte, se debe crear una percepción fuerte de calidad en la mente del consumidor.

Hay marcas que dan la impresión de ser fuertes porque son muy conocidas y existen desde hace décadas. Otro factor para crear una percepción de la alta calidad es tener un precio alto.

Es bueno tener calidad, pero las marcas no se construyen sólo con calidad. Una mejor estrategia cuando se tienen muchos productos similares con precios similares, es empezar con un precio más alto, luego ver que se puede añadir a la marca para justificar ese precio.

8.-Ley de la categoría

Una marca líder debe promover la categoría, no la marca.

El aspecto más eficiente, productivo y útil del branding es crear una nueva categoría. Es decir, concentrar el enfoque hasta la nada y empezar algo nuevo por completo.

Esta es la manera de convertirse en la primera marca de una nueva categoría, y por último, en la marca líder de un nuevo segmento

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