El aire

"El aire es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad." (Guerin)

Casi nadie duda hoy en día de la conveniencia de utilizar los textos de la comunicación publicitaria en la clase de lengua. De hecho, en los últi¬mos años, los anuncios publicitarios han sido a menudo objeto de co¬mentario y de reflexión en las aulas de nuestras escuelas e institutos. En unas ocasiones era el manual el que incluía alguna lección o unidad didáctica sobre la comunicación publicitaria. En otras, era el profesorado el que acudía al aná¬lisis de los enunciados verbales de los anuncios por considerar que era ésta una forma más motivadora y divertida de acercarse al inventario retórico de la len¬gua hasta entonces estudiado sobre un corpus de textos literarios.

Sin embargo, en esta labor educativa orientada al conocimiento de los procedimientos formales de la persuasión publicitaria, es conveniente a nues¬tro juicio evitar un acercamiento estrictamente lingüístico a los usos discursi¬vos de la comunicación publicitaria (el texto como pretexto para el estudio del repertorio verbal de los anuncios) que se limite a poner en evidencia la utiliza¬ción sistemática de los diversos recursos fónicos, sintácticos o semánticos de la lengua, a señalar el uso y abuso en los textos publicitarios de los estereotipos enunciativos; de la cita o del plagio o a subrayar su obsesión por las figuras y tropos del inventario retórico.

Desde una intervención pedagógica como la que propondremos a conti¬nuación, de lo que se trata es de entender la comunicación publicitaria como un mosaico de procedimientos textuales, lingüísticos y no lingüísticos, en los que se manifiesta un universo simbólico de significados cuyo sentido se cons¬truye casi siempre a partir de las connotaciones desplegadas por una serie de códigos de diversa procedencia (entre los que se incluyen los códigos verbales e iconográficos del anuncio, los códigos sociales del gusto y los códigos ideológi¬cos del anunciador y del destinatario). Tales connotaciones, previstas en la enunciación, serán a la postre las depositarias por excelencia del sentido, ya que es en ellas en las que el discurso publicitario "consigue su ideología, mo¬dela su estética y ajusta su psicología" (PENINOU, 1977:64).

Los textos publicitarios, así concebidos, prevén en su disposición formal ysemántica a los lectores empíricos del mensaje y ponen en juego estrategias estéticas, retóricas e ideológicas que parten de los saberes culturales que se les presuponen y asignan al servicio de la construcción y de la transmisión de toda una ética y toda una pragmática que va más allá del contenido denotado en el anuncio y acentúa el contenido simbólico de toda comunicación publicitaria: la imposición de los valores que quienes detentan la hegemonía social conside¬ran útiles, sensatos y razonables (LOMAS, 1991 y 1992).

El

...