Fijacion De Precios En Base A El Valor Persivido

5.1 FIJACIÓN DE PRECIO CON BASE AL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE.

Cada vez más empresas fijan sus precios en función del valor percibido por los consumidores. Así las empresas deben entregar el valor que promete sus propuesta, y los consumidores deben percibir ese mismo valor. Las empresas utilizan otros elementos de la mezcla de marketing, como la publicidad y la fuerza de ventas para comunicar y fortalecer en la mente de los consumidores el valor percibido por éstos.

El valor percibido se compone de diversos elementos, por ejemplo la imagen que tiene el comprador sobre los resultados del producto, el canal de distribución, la calidad de la garantía, los servicios de atención al clientes y otros atributos como la reputación del proveedor, su confiabilidad y el aprecio que sienten los consumidores hacia él. Es más, cada cliente potencial asigna una importancia diferente a los elementos lo que divide a los consumidores en “ compradores con base en el precio”, “ compradores con base en el valor” y “ compradores leales”. Las empresas necesitan estrategias diferentes para llegar a éstos tres grupos. En el caso de los compradores con base en el precio, las empresas deberán ofrecer productos básicos y reducir los servicios. Para los compradores con base en el valor, deberán incluir innovaciones de valor constantemente y reafirmar el valor de sus ofertas de forma intensiva. Para los compradores leales, las empresas deben invertir en entablar relaciones y en “intimar” con los clientes.

Carterpillar utiliza este método para fijar los precios de su maquinaria de construcción. Por ejemplo, supongamos que fija el precio de un tractor en 100,000 dólares y aunque un tractor similar de la competencia cuesta 90,000. Cuando un cliente potencial preguntó a un vendedor de Carterpillar porqué debería pagar 10,000 dólares más por el tractor de su empresa, el vendedor respondió:

90,000

Es el precio de un tractor con características similares al de la competencia.

7,000

Es la prima por la mayor duración de la maquinaria Carterpillar

Plataforma Educativa UNIDEG Material de estudio

Materia: Administración de Costos

Módulo número 5.

2

6,000

Es la prima por la mayor confiabilidad de la maquinaria Carterpillar

5,000

Es la prima por la superioridad de los servicios Carterpillar

2,000

Es la prima por la mayor duración de la garantía de las refacciones Carterpillar

110,000

Es el precio normal que cubre el valor superior de Carterpillar

-10,000

De descuento

100,000

Precio final

Así, el distribuidor de Carterpillar fue capaz de explicar por qué su tractor aportaba más valor que el de la competencia. Aunque se pide al cliente que pague 10,000 dólares más, en realidad éste obtiene ¡20,000 dólares de valor extra ¡.

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