Jean-Marie Floch

Jean-Marie Floch en el capítulo La imagen para confundir a los letrados realiza un análisis de la comunicación en los anuncios de las publicaciones de Prensas Universitarias de Francia (PUF pos sus siglas en francés).

La importancia de la estrategia por parte de una agencia publicitaria para la promoción de un libro radica en varios elementos. Primero las características de una publicación son muy particulares pues el contenido puede ser de carácter narrativo, analítico o denuncia. Podría parecer obvio que a partir de este primer elemento se facilite la estrategia en cuanto a la aplicación de cierto tipo de elementos visuales sea a la publicidad del libro o la creación de la ilustración en la cubierta sin embargo esto no siempre es así como es el caso de los mitogramas que se mencionará posteriormente.

Entre otro de los elementos que se le presentan como un desafío a la agencia publicitaria es el impacto no solo a las personas interesadas en las publicaciones sino aquellas que son lectores ocasionales y que el tema específico y particular de un libro pueda limitar su interés por éste.

Otro elemento más es el de contribuir a expresar y enriquecer la imagen del editor, en este sentido tiene que ver la originalidad, la coherencia y la continuidad de su comunicación.

Para empezar a establecer una estrategia comunicativa que llevará a la realización de la maqueta del anuncio se debe partir de los planos de la expresión y del contenido.

En cuanto a la substancia de la expresión ésta se refiere a los elementos o materiales visuales a partir de cierta selección, tratamiento y disposición de esos elementos. Entre éstos etán las proporciones de los elementos, el color, el recorrido de la vista (horizontalidad o verticalidad)

La identidad visual será aquella misma “compaginación” que se utiliza para cada nuevo anuncio, esto es, aquellos elementos visuales imprescindibles y dentro de una misma estructura que llevará a crear una fórmula esquemática que se utilizará sin importar el contenido del libro por ejemplo dónde se colocará el nombre de la editorial o el logotipo.

En cuanto a la substancia del contenido es lo que terminará por dar forma al significado del mensaje, son aquellas invariantes (temas, géneros, autores) que proporcionan de identidad a pesar de la diversidad de los discursos.

Por ejemplo la editorial Valdemar se dedica a la publicación de obras del género fantástico, ciencia ficción, gótico y terror por lo tanto su substancia de contenido está en el tipo de obra que maneja. En cuanto a la substancia de la expresión se caracteriza por colocar en la cubierta su nombre en la esquina inferior derecha, por utilizar el negro en la contraportada y por el ícono de gato en color rojo además del logotipo de la editorial en el lomo del libro.

Se

...