Lovemarks es una obra de arte en cuanto al diseño general del libro

Para iniciar en mi opinión el libro de Lovemarks es una obra de arte en cuanto al diseño general del libro. Comenzando por la portada con un color llamativo como es el rojo y una tipografía para el título que llama la atención en segundos; seguido por páginas de diferentes colores, diferentes fondos y con diversas imágenes relativas al tema estratégicamente colocadas; y terminando con una distribución textual única y una tipografía que cambia de tamaño y color para seguir llamando la atención del lector a medida que lee; la verdad considero que el libro es toda una obra de mercadotecnia y diseño, si lo viera en una librería lo compraría solo por el diseño.

        Ahora, sobre el contenido que considere más relevante del libro, tenemos para empezar que el autor es el creador del concepto Lovemark, Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi, una persona inspiradora y con grandes ideas que cree firmemente en que nada es imposible.

        El primer capítulo del libro nos habla sobre la carrera profesional de Kevin Roberts y como llego a donde está, puedo rescatar de esto los tres momentos de sus carrera que más me llamaron la atención; Kevin empezó su carrera trabajando para Mary Quant, la más inspiradora mujer de negocios de los sesenta, comenzó como ayudante del jefe de marca pero debido al rápido crecimiento de la marca no paso mucho tiempo antes de que ascendieran a su director de mercadotecnia, viendo una gran oportunidad Kevin le propuso, de una manera muy peculiar, a Tom Evans, jefe del departamento internacional, que le diera el puesto; diciendo que durante seis meses solo le pagara la mitad de su sueldo y si para entonces creía que lo valía que le pagara lo que su trabajo se merece.

        Luego de eso trabajo durante bastante tiempo en oriente próximo, primero como director internacional de nuevos productos de Gillette, luego para P&G y posteriormente para Pepsi; hasta que en 1987 fue nombrado presidente y CEO de Pepsi Canadá, país donde consiguió hacer de Pepsi la marca numero 1 (superando a Coca-Cola); aquí se desarrolla un evento que me causo mucho interés, dicho evento comienza con el acuerdo de libre comercio de Canadá con Estados Unidos, tras el cual la gente comenzó a preocuparse de la desaparición de las cosas canadienses; está de más decir que Kevin tenía un punto de vista opuesto al de los demás, así que decidió dar un discurso para inspirar a su gente y sus socios, a mitad de su discurso una máquina expendedora de Coca-Cola fue colocada en el escenario, la cual fue perfectamente ignorada por Kevin, quien al finalizar su discurso bajo del estrado, cogió una ametralladora y le disparo a la máquina expendedora. Al día siguiente el tiroteo se difundió como el fuego, apareció en las noticias, los periódicos y las revistas “era la fuerza del humor y de la marca al unísono “, no podía haber mejor publicidad que esa.

        Después de esta extraordinaria presentación el siguiente paso de Kevin; a quien le gustan los extremos, pues piensa que las grandes ideas, como el humo, surgen de los límites de la mente, de los extremos; fue irse a un país extraordinario al límite del Océano Pacífico: Nueva Zelanda.

        En 1989 Kevin se trasladó con su familia a Auckland para trabajar como director de operaciones de Lion Nathan; según cuenta Kevin en el libro, la primera vez que se reunió con el analista financiero de Lion Nathan en Nueva Zelanda, entro a la sala con un león de verdad que había pedido prestado en el zoo y  asegura que a partir de ese día nadie en la empresa olvido el león que tiene como icono Lion Nathan. De ahí fue solo un paso para que en 1997 le ofrecieran el puesto de CEO mundial de Saatchi & Saatchi.

El segundo capítulo explica el pase de los productos a las trademarks y de estas a las marcas. Kevin nos narra que al principio los productos eran solo eso, productos que no se diferenciaban el uno del otro y que pese al rudimentario sistema comercial basado en el trueque las trademarks surgieron muy pronto como un símbolo o un nombre; pero a lo largo de los siglos la importancia de las trademarks aumentó, dejando de ser meros nombre o símbolos, para convertirse en sellos de confianza y fiabilidad, sellos de garantía para los consumidores y una protección legal para las cualidades únicas de un producto o servicio.

        Lamentablemente la excelente idea de diferenciar un producto de otro con la ayuda de las trademarks se tropezón con un gran problema, el de convertirse en algo genérico, para este apartado se mencionan seis señales de alarma: Abundante, repetido, intercambiable, precio mínimo, homogéneo e impersonal.

Ante este problema surgen las marcas, estas se crean para diferenciar productos que corrían el riesgo de ser tan difíciles de diferenciar como dos gotas de agua. La marca unía la protección legal de una patente y una trademark con las cosas que realmente le importaban al consumidor: regularidad, calidad, rendimiento y valor.

        Según Kevin las marcas se han desgastado, volviéndose junto con las trademarks un requisito mínimo para las empresas, pero hubieran sobrevivido de no ser por la economía de la atención; el proceso de la economía de la atención tiene dos simples paso, captar la atención y demostrar que la mereces, pero la mayoría de las empresas no saben qué hacer una vez que captan la atención, se concentran tanto en este primer paso que olvidan el segundo, olvidan la razón por la que querían captarla, se olvidan de crear relaciones. Kevin dice que en plena economía de la atención debemos “Dejar de perseguir cada moda pasajera y, de forma constante, concentrarnos en crear conexiones emocionales con los consumidores. Si no representamos nada, caeremos por cualquier cosa”.

El tercer capitulo por su parte nos habla sobre las emociones y nos dice que “Todo el mundo, en todas partes está deseando vivir emociones.” y que “Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón.” Justo como el neurólogo Donald Calne explica: “La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción y la razón nos lleva a elaborar conclusiones”; es decir, que sin el fugaz e intenso estímulo de la emoción, el pensamiento racional se debilitaría y desaparecería.

        Las emociones son un recurso ilimitado y una espléndida oportunidad para contactar con los consumidores. Las emociones primarias como la ira, la alegría, la tristeza, la sorpresa, el miedo o el asco son breves, intensas e incontrolables; mientras que las secundarias, que cuentan con un carácter social como los celos, la vergüenza, el orgullo o la culpa, son más complejas, ya que combinan la cabeza y el corazón; de estas emociones secundarias la fundamental y en la que nos concentraremos es “EL AMOR”.

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