Resumen del libro rojo de la publicidad y del libro buylogoly

El autor del libro llamado Martin Lindstrom explicaba al inicio en siendo un asesor de posicionamiento de marca pues deseaba averiguar el por qué los consumidores se sentían atraídos por una determinada marca de cualquier producto como de ropa, de un automóvil, cremas de afeitar, etc.  Por ello, se embarcó en un proyecto de tres años de investigación sobre el comportamiento de unos 2000 voluntarios de todo el mundo para mayor entendimiento, mientras se les mostraban diversos anuncios, logotipos, marcas y productos. Y para ello emplearon uno de los instrumentos más sofisticados del mundo en la elaboración de imágenes cerebrales llamado “Tipografía de estado estable” (SST en inglés) esta herramienta mide la actividad eléctrica del cerebro en tiempo real mientras que los voluntarios ven los spots de publicidad. Y así los investigadores pueden ver a través de la pantalla de un ordenador si hay un pico abrupto del lado izquierdo significa que es de su agrado algún anuncio, una caída más abrupta de la onda en el cerebro significaba todo lo contrario.

Lindstrom nos da la definición del neuromarketing; donde destaca que es una unión entre el marketing y la ciencia y todo ese conjunto es la llave de nuestra “lógica para comprar” refiriéndose a los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven nuestras decisiones a la hora de hacer una adquisición. También dice que es una manera de seducirnos sin nuestro conocimiento. De igual manera el neuromarketing puede beneficiarnos a todos, tengo entendido que tanto consumidores y a las empresas.

Lindstrom llegó a la decisión de combinar el método de “Tipografía de estado estable” con otra herramienta que le decía la “resonancia magnética funcional” la cual le era de más ayuda ya que le permitía identificar puntualmente áreas más diminutas del cerebro donde también se podría encontrar alguna reacción por así decirlo. Entonces esta combinación le dieron uso para estudiar el cerebro de los consumidores mientras les mostraban imágenes de una serie de automóviles, por ejemplo, Mini Cooper y Ferrari. Y después de hacer todo el procedimiento llegaron a la conclusión de que el Mini Cooper lo registraron como un rostro agradable para los sujetos de estudio debido que lo asemejaban con “una personita feliz” “un pikachu con un tubo de escape”

Una parte que me llamó la atención fue donde mencionan que realmente la publicidad no funciona del todo por la forma de inserción de productos en una escena de una película o de un programa de televisión, es decir, por emplazamiento. Que el aroma y el sonido son más poderosos que cualquier logotipo, que la publicidad subliminal es real, que las principales religiones del mundo inciden en nuestro comportamiento de compra y que el sexo no sirve en la publicidad.

En otro estudio mediante encuesta telefónica (1000 consumidores) revelaron que una persona media apenas podía nombrar 2.21 anuncios de los que había visto en su vida. Y que esto pasaba a causa de dos explicaciones posibles; la intensidad y la capacidad de que la publicidad por diferentes de medios comunicación esté en todos lados y al mismo tiempo. En consecuencia, el filtro de nuestro cerebro se vuelve más riguroso y protector. Yo quiero recalcar que este dicho estudio fue en el 2007, me supongo que hoy en día en el 2021 el promedio de recordatorio podría haber disminuido, pero igual me equivoco y ahora la creatividad de estos mercadólogos y la evolución de la tecnología hagan mejores labores para aumentar el dicho número.

Hay una parte que me parece brutal en donde mencionan que la compañía de Ford utilizó 26 millones de dólares destinados exclusivamente a pagar spots tradicionales de treinta segundos y que no fue gran éxito de la empresa y en vez de ganar visibilidad fue al revés. Es de este ejemplo donde se menciona que para que la publicidad por emplazamiento funcione, tiene que ser mucho más astuta y sofisticada que el simple hecho de incluir una serie de productos al azar en una pantalla y esperar a que el público reaccione.

Es interesante lo de las “neuronas espejo” que para mi entender es como un contagio, es decir, si una persona ve que otra hace algo y a este le haga feliz, sin duda hará lo mismo, es como un instinto. Igual el ejemplo claro que podría embonar en esto es la de ver a una persona bostezar; automáticamente y sin querer queriendo lo haces tu enseguida. El ejemplo que da el autor es cuando hay una consola de videojuegos de prueba de Guitar Hero que se encuentran en algunas tiendas departamentales, en donde si un chico se acerca a jugar y este lo disfruta, habrá posibilidad de que más gente se anime a jugarlo y por ende también a tomar la decisión de comprar el juego o consola.

Otra cosa que se relaciona con las neuronas espejo es la dopamina; que son sustancias químicas del cerebro encargadas de producir placer. La dopamina es una de las sustancias más adictivas conocidas hasta ahora y sus efectos seductores determinan en gran medida nuestras decisiones de compra. Un ejemplo que mencionan es la de ver una cámara digital reluciente y nos hace crear la dopamina a través de la vista. Yo podría mencionar otro ejemplo más pero en sentido del tacto: los peluches de la marca “Miniso” que aparte de hacernos sentir esa sensación de dopamina con simple verlos también se añade la del tacto ya que la de textura de estos adorables peluches me parece que hace crear aún más dopamina.

...