Resumen

EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CON ORIENTACION AL MERCADO

Cuando en una empresa se toma la decisión de establecer el precio a un producto hay que tener presente que uno de los factores más importante es la percepción del valor para los clientes sin dejar a un lado los objetivos financieros de la empresa, estos dos fundamentos deben estar alineados y lograr que funcionen influyen mucho en el éxito.

No siempre un precio elevado determina mayores rentabilidades, si no que puede reflejarse en la disminución de las ventas, es entonces donde se debe tener claro que en aquellos mercados muy competitivos en los que la diferenciación del producto sea posible, el establecimiento de los precios enfocada al análisis del mercado proporciona una ventaja orientada tanto a prestar niveles más altos de valor a los clientes como de mayor rentabilidad a las empresas.

Los clientes, el posicionamiento y la competencia son los determinantes que más influyen en el momento de establecer un precio y a partir de estos se empieza a revisar los objetivos en cuanto al margen de ganancia que pudiese obtener la empresa teniendo en cuenta los costos de producción del producto

Los directivos de las empresas deben tener muy presente que el objetivo fundamental al implementar una estrategia de precios debería ser mantener o aumentar los beneficios de la compañía teniendo en cuenta que los cambios en los precios de la empresa afectan tanto al total de sus ventas como a su margen de ganancia ya que una disminución de precios que consiga aumentar el volumen y los ingresos por ventas, pero que disminuya la contribución total, tendrá un efecto negativo sobre la generación de ganancias a la empresa.

Como lo menciona el autor los cambios de precio afectan al margen empresarial, y en cierta medida a los gastos fijos, lo que hace recomendable la utilización del análisis del punto muerto, a la hora de valorar el beneficio potencial y riesgo de cada cambio de precios.

La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio además de considerar otros muchos factores en la fijación de su política de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del producto, que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda.

Como en todo mercado se presenta la elasticidad de la demanda con relación al precio se puede observar lo siguiente:

• Cuando la demanda es inelástica, los aumentos de los precios ocasionan una disminución inferior del volumen de ventas, y por lo tanto,

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