Retos y soluciones para el marketing en la era digital

Diario europeo de gestión

Volumen 32, Número 1 , 2014 de febrero de Páginas 1-12

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Retos y soluciones para el marketing en la era digital

• Peter SH Leeflang un , b ,
• Peter C. Verhoef una ,, , 
• Peter Dahlström c ,
• Tjark Freundt c

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doi: 10.1016 / j.emj.2013.12.001

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Reflejos

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Se discuten los retos del marketing en la era digital.

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777 ejecutivos de marketing han evaluado la importancia de estos desafíos.

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'Relleno' 'brechas de talento y de ejecución en las métricas accionables "son desafíos importantes.

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Ajuste del diseño de la organización de la comercialización es también una cuestión importante.

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áreas de investigación futuras para su comercialización en esta era digital se discuten en base a los resultados de nuestro estudio.

Abstracto

El uso de Internet continúa en explosión en todo el mundo con la fotografía digital convirtiendo en una fuente cada vez más importante de ventaja competitiva tanto en B2C y B2B marketing. Una gran parte de la atención se ha centrado en las enormes oportunidades presentes en marketing digital, con poca atención en los desafíos reales Las empresas se enfrentan a la fase digital. En este estudio, se presentan estos desafíos basados ​​en los resultados de una encuesta entre una muestra de 777 ejecutivos de marketing en todo el mundo. Los resultados revelan que "llenando las brechas de talento", ajustando el "diseño de la organización", y la aplicación de "métricas accionables" son las mayores oportunidades de mejora para las empresas de todos los sectores.

Palabras clave

• La comercialización en línea ;
• Grandes volúmenes de datos ;
• Analytics ;
• Los clientes;
• Estrategias de las empresas ;
• Medios de comunicación social

Introducción

El profesor George Wharton Día identificó la brecha cada vez mayor entre la complejidad de aceleración de los mercados y la capacidad de la mayoría de las organizaciones de marketing para comprender y hacer frente a esta complejidad.Aunque las fuerzas de la fragmentación del mercado y los cambios rápidos están en todas partes, creemos que el uso de Internet es el principal impulsor de la creciente brecha ( Día de 2011 ). Las siendo la década de 1990 el comercio electrónico, la primera parte del siglo 21 se ha convertido en la era del comercio social ( Fader y Winer, 2012 ).El papel de "marketing digital" se confirma en un estudio realizado por IBM que consiste en entrevistas con los CMOs ( IBM Institute for Business Value de 2011 ). Estas OCM formulan las siguientes cuatro grandes desafíos: (1) la explosión de los datos (a veces también llamado Big Data), (2) medios de comunicación social, (3) la proliferación de canales, y (4) los cambios demográficos de los consumidores.

Tres de estos cuatro desafíos más grandes corresponden a los desarrollos de marketing digital. La Internet se ha convertido en uno de los mercados más importantes para las transacciones de bienes y servicios. Por ejemplo, el gasto del consumidor en línea en los Estados Unidos superó 100 mil millones de dólares (ya en 2007), y las tasas de crecimiento de la demanda en línea para los bienes de información, tales como libros, revistas, y software, están entre el 25% y el 50% ( Albuquerque, Pavlidis, Chatow, Chen, y Jamal 2012 ). Otra evidencia anecdótica que hace hincapié en la importancia de Internet como un canal de transacción proviene de Amazonas, donde el día pico de 26 de noviembre de 2012, los clientes pidieron más de 26,5 millones de artículos en todo el mundo en todas las categorías de productos, lo cual es un récord de 306 objetos por segundo ( Cheredar de 2012  y  Clay, 2012 ). Ventas de música digital en 2011 superó las ventas físicas en los Estados Unidos por primera vez en la historia ( Fisch, 2010 ).Además de los mercados B2C y B2B, C2C mercados en línea han surgido con un éxito considerable. Ejemplos de ello son Lulu, eBay y YouTube. El aumento del uso de Internet para la comunicación también es bastante importante desde alrededor del 10% en 2008 a más del 20% en 2013. Los periódicos y revistas han perdido participación en este periodo (noticias Marketing, mayo de 2013, p. 16).

El número de usuarios de Internet en 2011 fue de más de 225 millones de usuarios en América del Norte y más de mil millones en Asia ( Business Monitor de Inteligencia de 2012 ). A nivel mundial, hay cerca de mil millones de usuarios activos mensuales de Facebook. Dos años después de la introducción de Facebook, ya había 50 millones de usuarios ( Fisch, 2010 ). En los EE.UU., Brasil, Europa y la India más del 70% de la población es miembro de al menos una red de medios de comunicación social. En la India, la población está en el medio de un miembro de 3.9 redes. En Brasil, este número es superior a 3 y en los EE.UU. y Europa en torno al 2 ( Van Belleghem, Eenhuizen, y Veris 2011 ). En 2011, más del 50% de los usuarios de medios sociales siguen las marcas en las redes sociales y las empresas están invirtiendo cada vez más en los medios sociales, indicados por el gasto de marketing en todo el mundo en las redes sociales de alrededor de 4,3 millones de dólares ( Williamson, 2011 ). Los gestores invierten en medios sociales para crear fans de la marca que tienden a tener efectos positivos sobre la palabra firme de la boca y la lealtad ( de Vries et al., 2012  y  Dholakia y Durham, 2010 ). Hay 32 millones de búsquedas en Google cada mes y 50 millones de tweets por día. Se espera que más de 115 millones de personas en los Estados Unidos va a crear contenido en línea por lo menos mensualmente en 2013 ( Albuquerque et al., 2012  y  Zhang et al., 2012 ). Como consecuencia, los gerentes de marca ya no controlan los mensajes que utilizan para crear estrategias de marca ( Deighton, 2007 , Fader y Winer, 2012  y  Moe y Schweidel 2012 ). Moe y Schweidel (2012) sostienen que este nuevo entorno de las organizaciones / vendedores no está exenta de riesgos. Varios investigadores han demostrado que las calificaciones y comentarios de productos anunciados se vuelven cada vez más negativa que los entornos de calificación maduran ( Godes y Silva, 2012 , Moe y Schweidel de 2012  y  Moe y Trusov de 2011 ). Resultados de la investigación sugieren que más del 90% de todos los consumidores leer los comentarios en línea antes de comprar productos y que el 67% de todos los compradores de los bienes de consumo se basan en el contenido generado por el usuario. Aproximadamente, los consumidores leen al menos cuatro comentarios antes de hacer una compra ( Godes y Silva, 2012  y  Kee, 2008 ). Es importante destacar que estas revisiones juegan un papel clave en las decisiones de compra ( Godes y Silva, 2012  y  Kee, 2008 ). Por lo tanto el contenido de los medios de comunicación social crea clientes que están más dirigidos por otros clientes de la publicidad por la facultad. Como consecuencia, esto dará lugar a otras orientaciones (marketing), tales como la participación del cliente ( van Doorn et al., 2010 ). El uso de las redes sociales también crea un enorme aumento en la percepción de los consumidores, incluyendo cómo los consumidores interactúan entre sí y con los productos y servicios que consumen. Blogs, comentarios de productos y grupos de discusión, evaluaciones de productos, etc., son nuevas fuentes importantes de información que describe cómo los clientes recogen información, utilizar esa información, y cómo se utiliza esa información en su toma de decisiones, el comportamiento de compra, y el comportamiento posterior a la compra (Mayzlin y Yoganarasinhan de 2012  y  Onishi y Manchanda 2012 ). Por lo tanto, al menos en principio, estamos en condiciones de seguir a los clientes en sus viajes de clientes (Lemke, Clark, y Wilson, 2011 ).

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