Unidad I Importancia y aplicación del estudio del consumidor

Unidad I

Importancia y aplicación del estudio del consumidor.

1. Introducción al comportamiento de los consumidores.

1. Introducción

El estudio del comportamiento del consumidor es una cuestión básica para poder efectuar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas. El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades

En marketing el consumidor es muy importante, ya que en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades mediante estrategias que puedan satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

• ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.
• ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.
• ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.
• ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...
• ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
• ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
• ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
• ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

1. Su impacto

La percepción de un producto es la imagen que se forma con ayuda de los estímulos, la experiencia y las necesidades. Es el resultado de un proceso de selección, organización e interpretación de sensaciones. La percepción de los individuos es subjetiva, selectiva y temporal.

Esto hace que un estudio del consumidor sea forzoso en la introducción de cualquier producto o servicio, en su conservación y en la fidelidad de los clientes.

Su campo de estudio se divide en dos enfoques:

• Enfoque Económico.
• Enfoque basado en la psicología y en la sociología.

Enfoque económico:

El enfoque sustentado por la teoría económica supone que el consumidor elige entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional y trata de alcanzar un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos. Para ello se parte de las siguientes hipótesis:

• Cada consumidor tuene conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas.
• El consumidor busca siempre su máxima satisfacción.
• El comportamiento del consumido son independientes del medio y del entorno en los que se realizan.
• El consumidor obtiene satisfacción del producto en sí, y no de los atributos que este posee.

Enfoque psicológico o social

Se trata de tener en cuenta la diversidad de causas que explican el comportamiento de los individuos.

Esto permite progresar en la comprensión de los modos de comportamiento, especialmente el medio de estudio de las motivaciones, para lo que se recurre a un conjunto de técnicas de investigación cualitativa.

Al recurrir a la psicología y sociología el marketing busca desarrollar teorías y métodos para explicar la toma de decisiones y el comportamiento del consumidor. De este modo procesa la información el consumidor, cuáles son sus procesos de decisión y las influencias sociales sobre su comportamiento.

1. Su campo de estudio.

Los primeros modelos psicológicos presentaban el inconveniente de ser exclusivamente cualitativos. Y como sabemos, para los responsables del marketing resulta fundamental la cuantificación de fenómenos como los que tienen que ver con el comportamiento del consumidor.

La psicometría ha permitido a los investigadores disponer de instrumentos de medida fiables de los resultados internos del consumidor y especialmente de los componentes de las actitudes. Así como la utilización de escalas de medida.

Por otra parte el desarrollo de métodos cuantitativos ha conducido a la elaboración de modelos matemáticos del comportamiento del consumidor.

Estos modelos han permitido realizar progresos considerables en materias de toma de decisiones estratégicas especialmente en los campos de segmentación y posicionamiento.

1. Investigación del consumidor.

1. Su historia

El concepto de comportamiento del consumidor se deriva de la noción de marketing, la cual empezó a ser reconocida a finales de la década de 1950. En esa época las empresas se dieron cuenta de la facilidad con la que se vendían los productos o servicios que contaban con información previa acerca de las necesidades específicas que iban a satisfacer en el consumidor.

Esto les permitía eliminar prácticas inusuales como producir para posteriormente vender, sin tomar en cuenta si eran o no del agrado de los compradores o usuarios.

J. Paul Peter, afirma que “El comportamiento del consumidor abarca los pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones que emprenden, en los procesos de consumo”.

1. Proceso de investigación

De la anterior definición, podemos deducir lo siguiente:

a) Los sentimientos, pensamientos y acciones de cada consumidor se modifican a cada momento gracias a que su medio ambiente está también en constante movimiento, los ciclos de vida de los productos son más breves y las empresas se ven en la necesidad de revisar de forma constante sus estrategias de marketing.

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