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marcados. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.

Que son ofertas de ventas

Es una operación financiera que se realiza con el fin de vender una parte o la totalidad del capital social de una empresa al público en general o a inversores institucionales. Cuando la Oferta pública de venta de valores procede de una ampliación de capital se denomina Oferta Pública de Suscripción (OPS), en la que no suele haber derecho de suscripción preferente.

Por tanto, se trata del mecanismo utilizado en las siguientes situaciones:

• - La privatización o salida a bolsa de empresas públicas, de tal modo que el Estado vende un porcentaje del capital de la empresa pública a privatizar, bien esté ya cotizando en el mercado y el Estado se desprenda de un porcentaje adicional del capital social de la sociedad o bien salga a cotizar por primera vez. De esta forma, además del efecto sociopolítico de la privatización, el Estado o la Administración correspondiente obtienen recursos económicos. En estos procesos surge, a veces, el concepto de golden share (o acción de oro, denominada en España “autorización administrativa previa”) que puede materializarse en un voto cualificado o en una acción o un paquete de acciones con un valor nominal concreto y propiedad del Estado que le otorga determinadas facultades en la toma de decisiones de la empresa privatizada (por ejemplo, el derecho de veto para la entrada de determinados accionistas, la aprobación de la estrategia de la empresa, su finalidad social, etc.).

• - La salida a bolsa de empresas privadas, de tal modo que estas empresas deciden salir a cotizar, para lo cual tienen que vender un porcentaje de su capital al público.

• - La venta de una participación significativa, debida a que un accionista mayoritario “o de control” vende su participación al mercado, esté o no cotizando previamente la sociedad en el mercado de valores.

• - La obtención de financiación por parte de la empresa, mediante la realización de una ampliación de capital si bien no dirigida a los antiguos accionistas, sino al público en general a través de una Oferta Pública de Suscripción de acciones.

A las Ofertas Públicas de Venta de acciones, en las que la empresa sale por primera vez a cotización en el mercado de valores, se les denomina también Ofertas Públicas Iniciales (OPI).

Los objetivos de las empresas al formular una OPV pueden ser los siguientes:

• - Obtención de recursos financieros, bajo la modalidad de recursos propios, para la expansión

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