ADMINISTRACION DE LA PROMOCION

Introducción

Durante este segundo parcial analizaremos el tema ‘Las actividades de promoción y su campaña’, que proporciona elementos necesarios para adquirir el conocimiento de la comunicación integral de marketing (CIM) y la preparación técnica que el profesional en formación requiere para su desempeño en el campo de la mercadotecnia. Por ello, es fundamental el desarrollo de cada uno de los pasos o esquemas para la ejecución de una posterior campaña de promoción.

La globalización y mundialización de los mercados hacen que todos los países con sus respectivas empresas a nivel mundial, así como las pequeñas y medianas empresas, PYMES, necesiten poseer dentro de sus presupuestos, estrategias e implementación de planes, proyectos y programas, poseer campañas promocionales tanto de sus productos así como de sus servicios.

El mundo de la promoción es tan grande e intervienen varias disciplinas como el marketing y sus clasificaciones, la comunicación, las relaciones públicas, la investigación de mercado, lo que hace que esta actividad sea un pilar fundamental en la marcha de una empresa o negocio.

Asesoría didáctica

Si bien los criterios y procesos de marketing son universales, cada empresa y mercado toma en cuenta aspectos que son específicos de su naturaleza. Los comercializadores que venden en el mercado industrial necesitarán conocimientos especiales si pretenden vender en mercados donde toda adquisición debe seguir procesos claramente especificados y estrictamente controlados y evaluados en políticas preestablecidas que delimitan la acción del encargado de la decisión de compra.

Para ello es fundamental el conocimiento y la aplicación de los tipos de actividades promocionales y que deben diferenciarse de las de tipo industrial y de servicios que por lo general utilizan parámetros diferentes a los de consumo, temas que se analizan con profundidad en los capítulos VIII-IX

Por otro lado, en el caso de los intangibles, el ofertante debe tener en claro lo que es aceptable para el servicio que ofrece, puesto que tal vez limite los medios de que dispone para establecer contacto con clientes potenciales. También puede imponerle limitaciones respecto a lo que puede contar, por ejemplo, con relación a sus éxitos en otras empresas, clientes. Es por ello, que las técnicas empleadas para informar y persuadir al consumidor de un servicio sobre sus características intangibles y beneficios dependen de las percepciones que generen y que lo hagan más atractivo, lo cual será más significativo mientras más tangible pueda hacérselo, aunque, por supuesto, no siempre lo es.

En el capítulo X, se enfoca el patrocinio, que es quizá la modalidad de más rápido crecimiento en la actualidad. Con algunos patrocinios se busca conseguir propaganda; con otros, mejorar las relaciones públicas mediante el contacto personal y la afiliación a una causa noble; y, con otros acrecentar inmediatamente los ingresos.

El patrocinio es un auspicio en efectivo o en especie que se paga a una propiedad (que puede ser un deporte, una diversión o un evento u organización sin fines lucrativos) a cambio de un potencial comercial explotable que está asociado a ella. En otras palabras, del mismo modo que los anunciantes le pagan al patrocinador de un programa de radio o televisión, también pueden comprometerse a patrocinar una carrera de bicicletas, un espectáculo artístico, un festival de música de cámara, una feria, una exposición o los juegos olímpicos. El costo del patrocinio puede liquidarse en efectivo o en especie (es decir, con un donativo de bienes y servicios). Por ejemplo, si una estación televisiva local acepta patrocinar una carrera de 10 kilómetros, normalmente pagará una parte del patrocinio con tiempo de publicidad para el evento.

Aunque la organización o eventos patrocinados pueden ser de tipo no lucrativo, el patrocinio no es lo mismo que la filantropía. Con la filantropía se apoya una causa sin incentivo comercial alguno. El patrocinio (y una estrategia afín, el marketing de causas nobles) sirve para alcanzar objetivos comerciales.

Continuando con el proceso de aprendizaje, conviene que haga un análisis de cuáles son las ventajas y desventajas de las diferentes actividades promocionales, lo cual le facilitará a usted en su tarea de seleccionar o crear técnicas de promoción que se encajen en el tipo de oferta que tenga. Los capítulos once y doce son valiosos referenciales de las tácticas a utilizar, en qué momento y para alcanzar qué fines se las puede emplear, lo cual obviamente facilita la labor del planificador.

La promoción en el marketing internacional (capítulo trece) desempeña el mismo rol que en las operaciones nacionales: comunicación con las audiencias de la firma para lograr ciertas metas. Sin embargo, en busca del alto grado de efectividad, los mercadólogos deberán considerar evaluaciones y conocimiento del país en el cual se va a operar, pues la tarea del marketing internacional es cubrir fronteras para lo cual se debe tomar en cuenta los factores macro y microambientales de los diferentes países debido a los cambios de cultura y de que el uso apropiado de los elementos promocionales varían de un mercado a otro, producto de las diferencias de cada lugar.

Otro aspecto importante de la promoción es el empaque. Si uno trae a memoria las funciones de este, recordará que una de ellas es la de ser un agente comunicador para cualquier mercado. En las técnicas promocionales incluidas dentro y fuera del paquete, se ofrece algún regalo por la compra de la mercancía. Un regalo externo se sujeta de alguna manera al empaque del producto original que se expende. Otra versión implica la venta del producto en un empaque especial.

Los obsequios que se incluyen dentro o fuera del paquete crean dos problemas de inventarios. Un obsequio cercano al paquete es el que se coloca en alguna parte próxima al producto en venta; supone que el cliente debe encontrarlo y, a su vez, supone que el comerciante detallista administra los inventarios.

Aparte de los problemas de inventarios, la principal dificultad con los regalos en paquete es encontrar objetos de buen valor que se asocien con el producto. Un bolígrafo con una pastilla de jabón no tiene mucho sentido, pero una esponja para baño especial con ese mismo jabón, sí lo tiene.

Cuando se distribuyen cupones empacándolos en el interior del producto o en la contraportada para canjearse a la siguiente compra de la misma marca, se llaman cupones “de recuperación”. Cuando los cupones se canjean por algún otro producto (por lo general, uno diferente de la misma compañía, aunque no necesariamente), se les llama cupones “de intercambio”. Y así podríamos mencionar múltiples variaciones, sin embargo le recomiendo revisar el capítulo catorce, para generar sobre la base de él, grandes ideas que generen mayor aprovechamiento del empaque.

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