ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y DE SUS UNIDADES DE NEGOCIO

Análisis del Ambiente Interno: recursos internos y los impulsores del cambio para la ventaja competitiva.

ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y DE SUS UNIDADES DE NEGOCIO

La auditoría interna requiere la recolección y la asimilación de información sobre las operaciones de dirección, comercialización, marketing, ventas, finanzas y contabilidad, producción, operaciones, investigación (I&D) y sistemas de información de la gerencia de la empresa. Las fortalezas de una empresa que otros competidores no pueden imitar, se denominan ventajas distintivas.

Tanto las fortalezas como las debilidades son internas y dependen de nosotros el sostenerlas o modificarlas. Analizando las siguientes áreas, departamentos, características, se podrá elaborar una lista de las Fortalezas y Debilidades:

• Finanzas y economía

• Recursos humanos

• Recursos materiales (operativos, materia prima)

• Capacidad productiva o alternativas

• Fuerza negociadora

• Situación de socios y alianzas

• Clima interno (motivación, conflictos, etc)

• Flexibilidad en decisiones y acciones

• Imagen

• Fuerza de marca

• Estructura comercial

• Acceso a tecnología

• Participación de mercado

• Logística de distribución

• Productos: composición y estado de cartera de negocios, características particulares (ciclo de vida, estacionalidad, etc)

MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR INTERNO (EFI)

Esta herramienta para la formulacion de la estrategia resume y evalua las fortalezas y las debilidades principales de las areas de la empresa, asi como tambien identificar y evaluar las relaciones entre ellas. Se lleva a cabo por medio de la intuición y es muy subjetiva.

Una matriz EFI se elabora en cinco pasos:

1- Elaborar una lista de 10 a 20 factores internos, fortalezas y debilidades, usando porcentajes, indices y cifras comparativas

2- Asigne un valor del 0.0 (sin importancia) al 1.0 (muy importante) a cada factor. Los factores que producen los mayores rendimientos en la empresa deben recibir los valores mas altos. La sumatoria de todos los factores deben ser igual a 1.0.

3- Asignar un valor del 1 al 4 a cada factor. 1 – debilidad mayor. 2 – debilididad menor. 3 – fortaleza menor. 4 – fortaleza mayor.

4- Multiplicar el valor de cada factor por su clasificacion para determinar al valor ponderado de cada factor.

5- Sumar los valores ponderados de cada variable para determinar el valor total ponderado de la empresa.

El valor total debe estar en 1.0 y 4.0, siendo el promedio 2.5, los puntajes con valor por debajo caracterizaran a las empresas que son debiles internamente, los que estan por encima indican una posición interna solida.

Cuando un factor interno es una debilidad como una fortaleza debe ser incluido 2 veces.

Las matriz EFI se debe efectuar por cada unidad de negocio o area.

ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MICHAEL PORTER

Nos indica que las empresas deben buscar la "Ventaja Competitiva" (se mide en función de "productividad" y de "poder de mercado").

1) Liderazgo en Costos: explota oportunidades de reducción de costos y precios. Tienen respaldo económico-financiero y resisten a una competencia de precios. Apuntan a ganar participación de mercado atrayendo a consumidores sensibles a precios. El énfasis se pone en el Costo y en Precios Bajos. Trabajan sobre "economías de escala". La barrera de entrada para los competidores es "precio bajo". Ej. Wal-Mart, Carrefour, etc.

2) Diferenciación: crea una característica única o exclusiva. El precio es más alto pero me distingo por tener una característica singular. El énfasis se pone en el Valor Agregado: la calidad o el servicio. Ej.: IBM, Disney, Dell Computer, etc.

3) Enfoque o especialización: cuando no voy a todo el mercado, defino un segmento de mercado. Me enfoco hacia el costo o la diferenciación dentro de ese segmento. El énfasis se coloca en un segmento y elige si en costo o diferenciación.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PHILIP KOTLER

Nos indica que las empresas deben buscar la "Posición Competitiva" (se mide en función de "productividad" y de "participación de mercado").

1) Líder: posee el porcentaje más grande del mercado y dirige a las otras empresas a través de precios, innovaciones, promociones. Es el foco de la competencia, la desafían, la imitan o la evaden. Ej: General Motors, Pepsico, Caerpillar, otras. Ser líder es la tarea más difícil, pueden cambiar de posición permanentemente cuando la estrategia de la competencia le quita parte del mercado, por ejemplo: Pepscio a Coca Cola Company.

2) Retador: sigue al líder, van subiendo y bajando posiciones, lo reta. Pueden optar por una o dos estrategias competitivas. Atacan al líder con oferta agresiva para conseguir parte del mercado.

3) Seguidor: imita al líder y no hace olas. Piensa que puede perder más que ganar. También aplican estrategias de defensa.

4) Especialista: son las pequeñas compañía que abarcan una parte del mercado que a las grandes les resulta costoso invertir en ellas, ya sea por tiempo o porque no le es rentable ese pequeño segmento.

Estrategias de Crecimiento/Desarrollo de Igor Ansoff

La misión se centra en el "Crecimiento", se desea aumentar los ingresos y las ganancias. Al buscar el crecimiento las empresas tienen en cuenta sus productos y mercados. Luego decidirán que estrategia aplicarán para seguir estando en el mercado. La matriz de "Crecimiento Producto Mercado" propuesta por Ansoff, describe estas opciones.

PRODUCTOS PRODUCTOS

ACTUALES NUEVOS

MERCADOS ACTUALES

MERCADOS NUEVOS

1) Penetración de Mercado: la compañía trata de vender una mayor cantidad de sus productos en sus mercados actuales. Tácticas: invertir más en publicidad, ofrecer trato diferencial a clientes más rentables. Las estrategias a seguir pueden ser: aumentar la demanda, aumentar la cuota de mercado, adquirir mercados de la competencia, defensa de la posición de mercado, racionalización de un mercado, organización del mercado.

2) Desarrollo de Mercado: la empresa sigue vendiendo sus productos actuales a un nuevo mercado. Las estrategias podrán ser: adquirir nuevos mercados o segmentos, nuevos circuitos de distribución, una expansión geográfica.

3) Desarrollo de Producto: la compañía aumenta sus ventas desarrollando nuevos productos o mejorados, destinados a los mercados actuales. Las estrategias son: adición de características, ampliar la gama de productos (líneas o categorías), rejuvenecimiento de una línea de productos, mejora de la calidad, adquisición de una gama de productos, racionalización de una gama de productos.

4) Diversificación: la empresa hace un crecimiento apoyándose en oportunidades situadas fuera de su actividad habitual, crea productos o toma mercados nuevos. La empresa sale del sector industrial y comercial conocido por ella hasta ese momento y añade actividades complementarias o diferentes. El objetivo es orientarse hacia campos completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de actividades y negocios. Es la más riesgosa pues la empresa no está familiarizada ni con el negocio, ni mercado, ni clientes.

ANALISIS F.O.D.A.

Se utiliza para comprender la Situación Actual de un mercado, empresa, producto. Para ello se debe analizar el ambiente externo (variables incontrolables - entorno específico y general) y el ambiente interno (variables controlables) a través de una exhaustiva investigación mediante la recolección de datos primarios y secundarios, y así detectar todos los factores que serán tomados en cuenta para su análisis.

Éste consiste en analizar lo siguiente:

Campo de Acción: Estrategias

FO: De las Oportunidades que ofrece el mercado, qué Fortalezas tiene el propio mercado o empresa para poder acceder mediante la estrategia más conveniente. En esta zona el mercado/empresa debe explotar al máximo sus recursos y lograr los máximos beneficios.

DA: Zona en la que el mercado/empresa ve amenazada su existencia y de la que debe salir rápidamente con acciones de mejora o cambio para reconvertirse. Se deben

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