Altius Golf y la Marca Guerrera

Hoja de Preparación de Casos

Caso

Altius Golf y la Marca Guerrera

Hechos Claves Relevantes

• Austin Kai, Gerente de Marketing Desarrollo la Propuesta “Elévate”.
• Disminución de la cantidad de nuevos golfistas, menos comprometidos y más sensible a los precios.
• Altius ha perdido cuota del mercado 3.5 puntos menos
• Elévate consiste en introducir una Pelota de Golf 40% más económica
• Se vendería a través de los canales off-course.
• 2 directivos a favor de elévate y 5 en contra.
• Se atribuye la perdida de mercado a la innovación, campañas de marketing y precios bajos de los competidores.
• Los canales de ventas para Altius eran dentro o fuera de circuito (on-course o off-course)
• Altius contaba con los precios mas caros del mercado de pelotas de golf,
•   Margen bruto de Altius 70%. Margen de minoristas entre 15% y 20%.
• 31 millones de Golfistas en 2003 y 26 millones a partir del 2008.
• La compañía segmentaba sus consumidores en Fieles, Entusiastas, Agnósticos.
• 35% de los golfistas, 45% de los retirados y el 35% de los no golfistas no compraban porque encontraban la marca costosa.
•  El 20% de los consumidores de Altius, el 26% del total y el 48% de los retirados comprarían una pelota no oficial.
• Precios: Víctor TX $48 la docena, Víctor $39 la docena, Elévate $27 la docena.
• Promoción de Elévate en canales off course.
• Altius pretendía tener el mismo tipo de empaque de la Víctor TX para la Elévate.

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Objetivo de la Organización

Conservar y proteger posición de liderazgo.

Problema (s)

Baja presencia en canales de venta fuera del circuito “off-course” (Segmentación de Mercado)

Causa (s)

• Enfoque en marca premium Víctor TX.
• Menosprecio de los canales fuera de circuito.

Alternativas

1. Mantener la estrategia actual de la marca Altius
2. Implementar Elévate como fue presentada
3. Modificar Elévate e implementarla

Criterios de decisión

Alternativa (s) Recomendada (s)

Modificar Elévate e implementarla

Plan de Acción

Considero la propuesta elévate como viable con el siguiente plan de acción.

1. Usar un empaque diferente del usado para la marca premium Víctor TX, preferiblemente más barato que permita bajar el precio de venta.
2. Usar una marca distinta pero que se identifique como de Altius con un empaque parecido, colores y el logo.
3. Seguir enfocando la publicidad en la marca Víctor TX y que el presupuesto de publicidad de la nueva marca sea mínimo, apostando a que la publicidad dada a la Víctor TX impacte en la marca elévate.
4. Invertir en promocionar el deporte no solo la marca. Patrocinar eventos de golf, hacer alianzas estratégicas con los clubes de golf.  

Notas de estudio

• on-course y off-course, dentro y fuera de circuito.

Notas de la Clase

Cuanto vale un punto de mercado, la utilidad neta/participación de cada uno en el mercado.