Ambiente Interno

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOMAS DE ZAMORA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

Cátedra:

Titular: Gabriel Vázquez

Trabajo Práctico grupal N°6

“Lanzamiento de Nuevos Productos”

Equipo: “Aluminé”

• Laura Cirocco 31.096.063

• Débora Gerez Rodríguez 31.485.301

• Gabriela Almada 22.849.449

• Laura Lleras 24.083.856

• Romina Muñoz 30.304.836

• Angel Britez 31.101.350

• Diego Pena 30.086.908

Índice

Introducción ……………………………………………………………………………………………………………………….. 2

La empresa …………………………………………………………………………………………………………………………. 3

Cartera de Productos ………………………………………………………………………………………………………….. 5

Análisis del Entorno ……………………………………………………………………………………………………………. 10

Conducta del Consumidor ………………………………………………………………………………………………….. 22

Proveedores ………………………………………………………………………………………………………………………. 24

Análisis de las 5 Fuerzas Competitivas ……………………………………………………………………………….. 25

Análisis FODA ……………………………………………………………………………………………………………………… 29

Marketing Estratégico ………………………………………………………………………………………………………… 31

Marketing Táctico ………………………………………………………………………………………………………………. 35

Estrategia de Comunicación ……………………………………………………………………………………………….. 44

Análisis de la demanda ……………………………………………………………………………………………………….. 50

Estado de Resultados ………………………………………………………………………………………………………….. 53

Cash Flow ……………………………………………………………………………………………………………………………. 54

VAN y TIR ……………………………………………………………………………………………………………………………. 55

Bibliografía ………………………………………………………………………………………………………………………….. 57

Introducción

Nuestro lanzamiento consiste en la introducción del Mojito Cubano listo para tomar de Bacardi en el mercado argentino. Cepas Argentinas es la empresa encargada de comercializar Bacardi en Argentina desde 1996.

Entre ambas empresas existe una alianza estratégica; Cepas Argentinas tiene la gran responsabilidad de gerenciar la marca en Argentina, lo que implica la distribución y marketing de todos los productos.

El mercado argentino presenta un atractivo para la introducción de este producto, ya que es el segundo país de Latinoamérica, detrás de Venezuela, en consumo de bebidas alcohólicas.

El Mojito Cubano está formado por azúcar, hojas de menta, ron Bacardi superior, lima y soda. Para su consumo sólo se necesitará Bacardi Mojito (bien frío).

El mercado al cual apunta el producto son los jóvenes adultos consumidores de bebidas con alcohol, dispuestos a probar nuevas opciones y con una vida social activa. Este producto busca ofrecer una alternativa para satisfacer las necesidades de este segmento ofreciendo una bebida distinta de una marca reconocida y ya instalada en el mercado.

Este nuevo producto ha sido lanzado en Estados Unidos en abril de 2008, con una fuerte campaña publicitaria. Sin embargo, para realizar el lanzamiento en

Argentina consideramos apropiado modificar aspectos tales como el tamaño de la botella, que en Estados Unidos es de 1,75 litros y la ocasión de consumo.

La empresa

Cepas Argentinas se caracteriza por creer en el valor de sus marcas y por su capacidad de detección y generación de nuevas categorías de producto. Una ventaja competitiva que hace que se distinga en el segmento del mercado en el que opera es su excelente performance en la construcción de la imagen de sus marcas, acción avalada por sus constantes inversiones comerciales en publicidad y promoción.

Desde sus comienzos, Cepas Argentinas adoptó una estrategia de tipo expansiva, a través del desarrollo de productos y de mercados. Respecto al desarrollo de productos, se puede hacer referencia a la introducción de aperitivos como Gancia en 1934, la comercialización de productos Martini en 1966 y de Bacardi en 1996. En relación con los mercados, se puede destacar la creación de “Americano Gancia”, reformulando el producto existente en ese momento y redireccionando el mismo a un mercado más joven y consumista, a través de una fuerte campaña publicitaria.

En las últimas décadas, ha prevalecido una estrategia de Diversificación en la línea de bebidas alcohólicas, como Bacardi, Dr. Lemon, Pronto y Martini, como así también en los productos denominados “amargos”, como Terma y se ha incursionado en la adquisición de productos alimenticios como El Noble Repulgue y Giacomo.

En relación a las exportaciones, hasta 2005 las mismas se concentraban casi de manera exclusiva en el negocio del mosto (jugo concentrado de uva). Sin embargo, a partir de esta fecha Cepas Argentinas decidió enfocar sus esfuerzos en desarrollar sus marcas de bebidas y alimentos en el exterior, siendo sus destinos; Uruguay, Paraguay, Estados Unidos, Italia, España, Alemania, Francia, Rusia y Corea.

La fuerte posición que tiene esta compañía en el mercado actual está dada tanto por sus propios productos como por los socios que conforman el negocio, Bacardi-Martini Internacional y Campari Internacional, que le permiten gerenciar todas sus marcas en Argentina. Esto implica la distribución y marketing de todos los productos y en algunos

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