Antología Detal = Retail

ANTOLOGÍA

DETAL = RETAIL

FRANCISCO J. MEZA CANALES, M.A.

SEPTIEMBRE 16 DEL 2010

NORDSTROM

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Reúna un grupo de personas provenientes de grandes almacenes y seguramente escuchará varias razones por la cuales dar un buen servicio al cliente es difícil, caro, lejos de ser rentable, e incluso imposible. Después mencione casualmente que Nordstrom viene a nuestra ciudad, y vea cómo todas estas excusas se vuelven un impresionante silencio. Es verdad, hay menos de cincuenta tiendas departamentales de Nordstrom en USA, y casi todas ellas están en cinco estados del oeste de Estados Unidos. Pero en la década en la cual varias tiendas departamentales bien conocidas han tenido que reducirse, el crecimiento constante y las casi legendarias historias del servicio al cliente que rodean a estas tiendas de moda y especialidades, inspiran tanto admiración como miedo entre los comerciantes que le compiten a todo lo largo de Estados Unidos. Admiración porque lo que Nordstrom está haciendo es trabajar según la mejor medida de éxito y negocio: Tener éxito en el negocio.

Las ventas por pie cuadrado de Nordstrom fueron las líderes de la industria con 345 dólares en 1987, casi el doble del promedio de la industria.

Miedo porque esta ola creciente está aumentando lo que esperan los clientes de todas las demás tiendas departamentales, al tiempo que Nordstrom ya cruzó las Montañas Rocallosas y ha empezado a establecer sus primeras tiendas en el este y oeste medio.

El mensaje está escrito en la pared, y está escrito lo suficientemente grande y a la moda como para convencer inclusive a los escépticos duros, y muy conscientes del precio.

Los clientes van a comprar en donde no sólo encuentren la mercancía, sino también el servicio que desean.

Este servicio, como lo ilustra un creciente número de “Historias Nordy”, es en ocasiones realmente maravilloso. Como la historia en que un asociado de ventas en Seattle planchó la camisa recién comprada del cliente para que éste la pudiera usar para una junta. O el cuento del cliente que después de un año de haber comprado un par de zapatos, regresó para preguntar si se los podrían repara, pero en su lugar, le dieron un par nuevo gratis. Los empleados de Nordstrom en climas fríos han ido a calentar el coche de los clientes mientras éstos terminan sus compras. Algunos otros han envuelto para regalo cortésmente artículos comprados en tiendas rivales junto con artículos comprados por el cliente en Nordstrom.

Hace pocos años, un investigador de mercados de una empresa rival, visitó un Nordstrom en California para checar qué era todo eso de lo que se oía sobre la tienda. Como era esperado, es reporte se basó en el servicio. Para empezar, como reportó el investigador, los asociados de ventas de Nordstrom eran formidables -amigables, sociables, gente interesada que claramente impresiona  a sus clientes conociendo perfectamente su mercancía, no sólo lo que había en su departamento, sino lo que había en toda la tienda.

Los vendedores continuamente preguntaban el teléfono de las casas de los clientes para llamarles en caso de que algo nuevo llegara. A veces, tiempo después de que un cliente ha abandonado  el  departamento,   un   asociado de

ventas seguiría buscando algunos artículos- y, si encontraba algo llamaría al cliente por el interfono, en caso de que siguiera en la tienda y quisiera regresar.

La reacción que ha producido esta clase de servicio excepcional, se parece cada vez más al refrán aquel de que “si no puedes vencerlos, únete a ellos ”. Las tiendas de la costa oeste, pagan ahora rutinariamente comisiones sobre ventas y altos salarios, para retener y motivar a los asociados de ventas, algo cuyo valor Nordstrom ha comprobado. Muchos competidores han añadido servicios personales de compra y han aumentado sus estándares de servicio para los clientes, elevando el nivel de competitividad, ofreciendo más asistencia en el piso de ventas, además de menos de resistencia en la sección de devoluciones. En Nordstrom, el nivel de resistencia es nulo: si el artículo no le gusta al cliente, lo reciben de regreso sin discusión. Si esto no está cambiando el concepto de tiendas departamentales -aunque algunas de las historias (como aquélla en que le devuelven su dinero al cliente por un juego de llantas, aunque Nordstrom no vende llantas), Nordstrom está, indudablemente, haciendo una gran sombra.

No es una ilusión. La substancia es Servicio. Nordstrom vende casi la misma variedad de ropa y calzado que muchas de las otras tiendas que se preocupan por la moda, aunque a veces con más variedad y surtido. Sin embargo, sus tiendas están diseñadas, hechas y surtidas de tal forma, que hacen del comprar una experiencia satisfactoria para el cliente así como un buen negocio para la compañía.

En 1986, Larry Senn de Senn-Delaney, una firma consultora de este tipo de almacenes, especulaba sobre el génesis de los altos estándares de servicio de Nordstrom en la revista Stores: “Empezaron con el negocio de calzado,” dijo “Usted prueba zapatos en la gente. Ud. consigue zapatos para ellos. Ud. se los prueba en sus pies. Todo esto conforma una cultura que personalmente sirve a la gente. Al tiempo que Nordstrom cambió a tienda departamental, mantuvo parte de esa atención personal . La gente de Nordstrom corre por los clientes. Parte de esto viene del compromiso familiar de dar Servicio. Nordstrom no ha tenido una alta rotación de ejecutivos ni de 10 diferentes filosofías. Tiene una filosofía consistente. Y ésta se comunica cuando contratan a su gente”.

El fundador John W. Nordstrom empezó en realidad con una tienda de calzado en Seattle en 1901. Pero mientras la compañía creció para convertirse en la tienda de calzado independiente más grande en los Estados Unidos en 1963, ha ido ganando fuerza en el mercado de la ropa por más de 25 años. No hay nada especialmente raro en la filosofía del fundador consistente en ofrecer al cliente “el mejor servicio, selección, calidad y valor por su dinero”. Pero el orden de estos cuatro puntos es digno de notarse.

El factor más obvio en el éxito del servicio de Nordstrom es que hace todo lo que puede para evitar que los sistemas y procedimientos necesarios para operar un negocio ordenadamente, interfieran con el servicio a los clientes. Asociados de ventas continuamente caminan a lo largo de la tienda junto con los clientes para ayudarles a encontrar lo que buscan. Hacen esto aunque lo que quiera el cliente se encuentre en otro departamento, y en algunas ocasiones, aunque se encuentre en otra tienda departamental. Los milagros no sólo pasan en historias de Navidad - un vendedor de Nordstrom realmente condujo a una cliente a través de un centro comercial hasta Maycy’s para encontrarle un vestido adecuado a ella.

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