Análisis Del Plan Estratégico Del Grupo Telefónica

OBJETIVOS DE MARKETING

Los objetivos de 2008 quedan englobados dentro del Plan Estratégico de Telefónica realizado en 2005 para el período 2006-2010. Por el momento, los

objetivos de los años 2006 y 2007 han sido cumplidos. A pesar de la acentuación de la crisis económica global, Telefónica ha ido cumpliendo objetivos y ha

refrendado su Plan Estratégico a lo largo de todo el año 2008. Seguidamente se explican los objetivos globales para el año 2008-2010 y los objetivos

desglosados por organizaciones para el período 2008-2010.

Objetivos del Grupo Telefónica para 2008

El Grupo Telefónica se marca como objetivos para 2008 (véase Figura 6):

• Comportamiento: continuar creciendo como una operadora innovadora, competitiva, abierta, confiable y comprometida

• Clientes: aumentar la base de clientes hasta llegar a los 255 millones de accesos en 2009

• Ingresos: +6%/+8% (bases 2007: 55.550 millones de euros)

• +2%/+3,5% para Telefónica España (bases 2007: 20.536 millones de euros)

• +11%/+14% para Telefónica Latinoamérica (bases 2007: 20.078 millones de euros)

• +4%/+7% para Telefónica Europa (bases 2007: 14.358 millones de euros)

• Resultado operativo antes de amortizaciones (OIBDA): +7,5%/+11% (bases 2007: 20.863 millones de euros)

• +6%/+8% para Telefónica de España (bases 2007: 9.635 millones de euros)

• +12%/+16% Telefónica Latam (bases 2007: 7.408 millones de euros)

• +25/+6% Telefónica Europa (bases 2007: 3.974 millones de euros)

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Analisis del Plan Estrategico del Grupo Telefonica (II) Página 1 de 8

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• Resultados operativos (OI): +13%/+19% (bases 2007: 11.467 millones de euros)

• Cifra de inversión anual: unos 8.600 millones euros (bases 2007: 7.975 millones de euros)

• Retribución al accionista: programa de recompra de acciones por un volumen total de 100 millones de acciones a ejecutar hasta el primer

semestre de 2009 y dividendo de 1 euro por acción con cargo al ejercicio 2008

• Cotización en bolsa: superar a Vodafone en bolsa y convertirse en el tercer operador del mundo por cotización bursátil tras China Mobile y AT&T

Figura 6: Principales objetivos económicos del Grupo Telefónica en 2008.

Los objetivos globales en el período 2006-2010 están reflejados en la Figura 7.

Figura 7: Principales objetivos económicos del Grupo Telefónica de 2006 a 2010.

Objetivos de Telefónica de España para 2008-2010

En España existen buenas oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el 2010. Aunque se esté produciendo una desaceleración económica, el

crecimiento de población y de PIB seguirá siendo superior a la media de la Unión Europea. Es uno de los mercados más desarrollados del mundo en cuanto a

penetración del móvil, con una tasa superior al 100%, esperándose durante los próximos años un fuerte incremento del uso. Además se prevé un gran

aumento de la penetración de la banda ancha tanto fija como móvil: alrededor del 75% de penetración de banda ancha fija en 2010 frente al 42% de 2006 y

alrededor del 70% de penetración de banda ancha móvil por portátil frente al 20% de 2006. También se espera un gran crecimiento en nuevos servicios de

ocio para los hogares, en especial la televisión digital, y una fuerte demanda de servicios soluciones informáticas empresariales para clientes corporativos.

Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica en España son:

• Crecimiento de los ingresos del 2%-3,5% anual desde los 20,536 millones de euros de 2007

• Crecimiento en el OIBDA del 6%-8% anual desde los 9,635 millones de euros de 2007

Objetivos de Telefónica O2 Europa para 2008-2010

En Europa existen grandes oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el 2010. Un reto importante es convertirse en un operador integrado, pues en

algunos países únicamente está operando en el negocio móvil o bien su posición en el negocio fijo es muy débil. Mediante esta integración, se conseguirán

importantes sinergias entre distintas líneas de negocio. En Inglaterra el objetivo es continuar creciendo por encima del mercado. En Alemania, uno de los

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países más poblados y con mayor PIB de la Unión Europea, se tiene previsto invertir para mejorar la tasa de crecimiento a largo plazo. Para ello es

importante invertir en las nuevas redes 3,5G y acelerar el crecimiento de ofertas de ADSL, ofreciendo soluciones convergentes a sus clientes.

Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica para Europa son:

• Crecimiento de los ingresos del 4%-8% anual desde los 14,358 millones de euros de 2007

• Crecimiento en el OIBDA del 5%-9% anual desde los 3,974 millones de euros de 2007

Objetivos de Telefónica Latam para 2008-2010

El Grupo Telefónica está muy bien posicionado en Latam para capturar el crecimiento en número de abonados y uso de servicios de telecomunicaciones. El

mercado se encuentra en un mercado único, pues el PIB crecerá más de un 5,5% de media. El número de trabajadores aumentará en más de 58 millones y

más de 74 millones de personas irán a vivir a zonas urbanas desde el año 2006 hasta el 2010. Es el mercado de telecomunicaciones que más está creciendo

del mundo, con un 7,8% de media anual hasta 2010. Se espera que de 2006 a 2010 haya 140-160 millones de accesos móviles adicionales, de los que el

Grupo Telefónica espera capturar 55-60 millones. En cuanto a accesos de banda ancha, se esperan alrededor de 18-19 accesos adicionales de 2006 a 2010,

de los cuales el Grupo Telefónica espera capturar 4-5 millones.

Los objetivos que se marca el Grupo Telefónica para Latam son:

• Crecimiento de los ingresos del 10%-14% anual desde los 20,078 millones de euros de 2007

• Crecimiento en el OIBDA del 12%-17% anual desde los 7,408 millones de euros de 2007

ESTRATEGIA DE MARKETING

En este apartado veremos cómo busca el Grupo Telefónica conseguir ventajas competitivas sostenibles que neutralicen las estrategias de sus competidores.

También veremos la orientación al mercado que sigue el Grupo Telefónica, una orientación al marketing, donde la satisfacción de los deseos y necesidades

del consumidor es el pilar fundamental para conseguir su fidelización

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