Análisis MKTG Concha y Toro

Explicar cómo sería posible que "Concha y Toro" aumente su participación en el mercado del consumo de vino, tanto nacional como internacional. Considerar alternativas para cada uno de los dos factores (penetración; intensidad).

Concha y toro se ha caracterizado por alcanzar una penetración de mercados admirable, considerando su realidad en el mercado nacional,  número uno en ventas con un tercio del volumen comercializado, y su principal alcance a mercados internacionales, hecho que se sustenta en la estrategia de la compañía basada en dos pilares fundamentales que es el  mejoramiento de la calidad y la construcción de marca.

En cuanto al ámbito nacional el mercado no es tan competitivo por lo que podríamos decir que la intensidad de la rivalidad es baja, ya que el 71% del mercado interno del vino esta abarcado por cuatro empresas, no obstante el mercado internacional existe una alta competencia en donde hay una intensidad fuerte de competencia entre las marcas más importantes, sin embargo durante los últimos años la industria se ha estancado mostrando un crecimiento plano, lo que nos podría estar indicando el alcance a un nivel de madurez de producto, para el cual la empresa debería estar preparada con diversas estrategias.

C y T se ha enfocado principalmente en mercados internacionales, pero manteniendo su posición en el mercado chileno como líder, ofreciendo un amplio portafolio de vinos que abarca  variadas categorías, y cuyas posibilidades de penetrar en nuevos mercados en el ámbito nacional radican en usar estrategias de crecimiento como lo sería una mayor promoción de la marca en el país, de modo de plantear la posibilidad de nuevos hábitos de consumos, mostrar que el vino también puede ser una bebida de entretención que se consuma en pub o discoteques ya que según un estudio1 realizado por Vinos de Chile y Adimark, nuestro país, en comparación con otros países productores de vino, tiene un consumo per cápita muy bajo. El estudio arrojó que los chilenos consumen 13 litros en promedio por persona anualmente. En cambio, otros países productores duplican esta cifra como es el caso de Argentina (26), España (20) o Australia (23) además sabemos que “Un 33% de los jóvenes no consume vino y menos de un 10% lo hace una vez a la semana” Con lo anterior podemos decir que el vino en chile en términos generales es una bebida de consumo ocasional, y con campañas de marketing que apunten a cambiar esa perspectiva se podría penetrar en nuevos mercados como por ejemplo de un cliente más joven entre 25 y 40 años, en donde el vino no sea una bebida que solo se ocupe para comidas y reuniones familiares, sino que también para compartirlo por su buen sabor. (1)

1canal 13. (2015). Estudio revela que disminuye el consumo de vino en nuestro país. 1/11/2015, de vinos Sitio web: http://www.t13.cl/noticia/nacional/estudio-revela-que-consumo-de-vino-disminuye-en-nuestro-pais

Pasando al ámbito internacional, las posibilidades que tiene C y T de penetrar en nuevos mercados es continuar con lo que ya se está haciendo, en donde la compañía basada en sus pilares fundamentales que son la calidad y la construcción de marca, ha ido penetrando en nuevos mercados internacionales, desde 1993 partiendo con Holanda  llegando a tener presencia en 145 países Incluyendo tanto países de Europa, América y Asia y África. C y T ha adquirido viñedos  en Argentina y Estados Unidos que además de poder producir nuevos tipos de vinos les da mejores posibilidades de distribución y alcance.

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Fuente: CyT. (2014). Concha Y Toro Press Kit 2014. Concha y Toro, 4, 14.

En cada nuevo mercado que C y T pretende alcanzar deben estudiar las necesidades de ese grupo de consumidores y educar con campañas de marketing en el consumo de vino, similar a lo que proponemos en Chile, claramente adecuándose a la cultura de cada país a la que se le pretende vender. Además para la penetración de nuevos mercados es necesario que la empresa siga construyendo su imagen de alta calidad, y dándose a conocer como lo ha hecho hasta ahora por ejemplo promoviendo uno de sus vinos Premium “Casillero del Diablo” con el auspicio de conocido equipo de futbol de clase mundial Manchester United. C y T podría seguir penetrando mercados con mayor promoción de la marca por ejemplo en otros deportes como beisbol, basketball.

El gran alcance que logra C y T en los mercados internacionales del vino además de promover su propia imagen como empresa, de calidad e internacional, promueve a Chile como un país exportador de vinos de clase mundial.

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Fuente: La Tercera. (2010). Concha y Toro y Manchester United sellan alianza en Old Trafford. 1/11/2015, de La Tercera Sitio web: http://www.latercera.com/noticia/deportes/2010/09/656-292707-9-concha-y-toro-y-manchester-u-sellan-alianza-en-old-trafford.shtml

Analizar temas de segmentación de mercados, tanto para el caso del consumo de vino en general, como desde la perspectiva de "Concha y Toro" en particular.

Previamente ya se ha mencionado algo sobre la rivalidad en los mercados tanto nacional como internacional, y dado al escenario que se da en cada uno de estos ámbitos podemos decir que se “atacará” de manera distinta el mercado nacional que el internacional.

Entre los actuales competidores a nivel nacional en vinos vemos poca rivalidad, ya que hay pocas empresas relevantes (4 empresas abarcan el 71% del mercado siendo un 21% el que abarca C y T) En Chile no hay conocimiento amplio del consumidor en general en materia de vinos además el consumo per cápita es bajo en relación a otros países como por ejemplo Argentina que consume prácticamente el doble que nuestro país anualmente, con esto podemos decir que en Chile, pese a ser un importante país exportador de vinos, no se ha alcanzado un estado de madurez de producto, y dado esto no es necesario o pertinente segmentar demasiado el mercado o dicho de otra manera, ser tan específico en cuanto al tipo o perfil de cliente que se desea  alcanzar.

Las campañas a nivel nacional de marketing buscan, educar y culturizar, las cuales son las piedras angulares de la gestión del marketing en el mercado nacional. El plan de marketing nacional contempla el desarrollo de eventos que en un contexto de entretención promuevan los beneficios asociados al consumo moderado de vino en la salud. Estos eventos se han materializado en lo que es la Gala del vino y la Noche del Vino, eventos promocionales y culturales que pretenden, mejorar, aumentar y desarrollar el conocimiento del consumidor del vino chileno y conquistar a los no bebedores de vino preocupándose siempre del consumo responsable, redundando este esfuerzo en un mayor conocimiento y cercanía con el vino, nuevos adeptos y un up grade en el consumo.

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