Concha y Toro

Análisis Caso Concha y Toro

La producción de vinos en Chile tiene grandes ventajas producto de las condiciones climáticas, por lo que se cuenta con un suelo propicio para la producción de vinos de alta calidad.

1. Defina la Misión y Visión de la empresa

a. La Visión

La Visión de Concha y Toro es ser una de las marcas globales que lideren la industria vitivinícola mundial; Con el reconocimiento de marcas para las diferentes categorías en las que participa y una fuerte posición en los mercados de categorías Premium y superiores.

b. La Misión

La Misión de Concha y Toro es marcar una fuerte presencia en los principales mercados a nivel mundial. Produciendo vinos de excelencia: Así como buscar de forma permanente el ingreso en los mercados emergentes y además arraigar una fuerte posición en ellos.

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2. Realice un análisis del ambiente externo

A. Análisis del macro entorno (Análisis PEST)

a. Factores Político legales

Chile a través del tiempo está aumentando su producción global pasando del lugar 11 al 5 mayor exportador de vinos del mundo tanto por volumen como por valor

Este aumento considerable en la exportación de vinos ha llevado que existan en la industria vitivinícola la creación de asociaciones gremiales para influir en las políticas gubernamentales nacionales y políticas públicas y reglamentaciones orientadas a las exportaciones

• Viñas de Chile

• Chilevid

• Wines of Chile

En tanto en el mercado local es relativamente pequeño y poco sofisticado siendo un 75% de las ventas nacionales son de vinos de baja calidad

b. Factores Económicos

Sin importar cuan buenos son los vinos chilenos las condiciones financieras son una preocupación importante

La revalorización del peso pone una carga desproporcionada sobre 2 grupos

Los productores extremo inferior donde los márgenes se van reduciendo cada vez más y los costos de producir vino de baja calidad es similar a producir vino de mayor calidad.

Carencia de los pequeños productores para navegar en tiempos difíciles presentan un alto riesgo de caer si la rentabilidad se mantiene baja

De esta manera si los márgenes siguen cayendo la conclusión es que la única forma de hacer dinero es comprar y vender bodegas

c. Factores socio culturales

Las asociaciones gremiales bajo los aportes del gobierno de chile aperturaron una oficina en Londres con el objeto de organizar eventos con expertos en vinos y periodistas para trabajar por el establecimiento de la Marca Chile los cuales fueron desarrollando una reputación de valor por dinero, vale decir vinos de calidad a bajos precios.

Esto daba cuenta de mejorar una mala reputación obtenida en los años 1998 cuando se efectuaron ventas a granel de baja calidad y a bajo precio (Japon) imagen que a la fecha aún se mantiene en cierta medida según lo indicado por el presidente de Chilevid.

El comportamiento de los consumidores en los mercados maduros como Europa Occidental y Oriental la demanda es estable o levemente descendente en tanto los nuevos mercados como China la demanda es de 2 dígitos. En Estado Unidos la bebida alcohólica preferida es el vino para varones de mediana edad, la principal característica era la huida hacia la calidad vale decir beber más vino embotellado y de mejor calidad

B. Análisis del micro entorno

a. Oportunidades

Estrategia de arriba hacia abajo con lo cual la compañía explotaría el prestigio de sus vinos de extremo alto para expandirse en el segmento básico. Con esto se busca mejorar los márgenes a través de economías de escala lo que implica de invertir en el extremo de la cadena de valor, vale decir expandir la capacidad de vinificación y las superficies de viñas cultivadas.

Lo que representa una oportunidad de expansión y así los volúmenes más altos contrarrestarían los márgenes más bajos y proporcionarían los medios hacia los distribuidores de los mercados claves

b. Amenazas

i. Productos sustitutos

El mercado del vino es un mercado altamente competitivo y presenta un alto número de productores y de productos sustitutos. En la industria vitivinícola, el nivel de competitividad ha aumentado notablemente en los últimos años debido al surgimiento de numerosas viñas emergentes que cada vez adquieren mayor territorio de producción y mejor calidad en sus vinos

En el 2006 La industria estaba fragmentada donde los 3 participantes principales en la industria de licores y cervezas se quedan con 43% y 25% de participación de mercado mientras las 3 productoras de vinos más importantes constituían de un 7%

ii. Ingreso de nuevos competidores

Con respecto a la entrada de nuevos competidores, el principal desafío de las viñas emergentes es soportar los gastos de distribución, comercialización y marketing para pequeños volúmenes de producción (barreras de entrada).

En este sentido hay un claro peligro de asociación o fusiones entre distintas viñas, con el fin de formar así un agente competidor de gran importancia

Otro amenaza observada en la industria del vino es la adquisición por las principales empresas del rubro de nuevos terrenos para la producción de vinos, compitiendo directamente en los segmentos a los que se orienta Concha y Toro.

iii. Poder negociación de los proveedores

Concha y Toro presenta un alto grado de integración vertical, por lo que su poder sobre proveedores, ya que controla el 100% del proceso de vinificación, además cuenta con su propia red de distribución instalada con esto Concha y Toro se protege de la exigencias de rebajas de precios y se asegura espacio en las estanterías minoristas

iiii. Poder negociación con los clientes

La prioridad de Concha y Toro ha sido captar participación en los mercados Globales en el año 2006 siendo una de las pocas bodegas globales que vendían en 110 países.

Para tener éxito en los mercados globales es inundar el segmento masivo con un producto de buena calidad a precios bajos entregando valor por su dinero

Si los volúmenes de ventas son pequeños los distribuidores no le ponen atención, porque no hay suficiente dinero que ganar

Para analizar la competencia externa para las exportaciones de vinos chilenos y particularmente de Concha y Toro, es necesario saber cuáles son los principales países productores y exportadores

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