Análisis de Caso ZARA Mercadeo Global

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Análisis de Caso

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Profesor:                                                                                                Elaborado por:

Darío A. Ramos                                                                                       Virginia R. Morales D.

Pasaporte Nro. 086445254

FEBRERO 2018

UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMA

Mercadeo Global

Caso No. 2

ZARA

Elaborado por:

Lcda. Virginia R. Morales

Pasaporte No. 086445254

Profesor:

Dario A. Ramos

PANAMÁ, 06 DE FEBRERO DE 2018

CASO Nro. 2:

ZARA.

1. Análisis de la Situación Actual.

• Zara es una de las tiendas de moda masiva con mayor presencia y éxito dentro de su mercado, fue fundada como la marca insignia del Grupo Inditex y abrió sus puertas por primera vez en el a; o 1975 en la Coruña, España.
• Es una cadena minorista que se caracteriza por controlar cada etapa de su proceso productivo (diseño, fabricación y distribución) así como también por la rapidez con la cual realiza dichos procesos.
• Otras de sus características peculiares son: la ruptura del diseño estacionario, es decir, producción de colecciones siguiendo el esquema de las estaciones climáticas; el feedback que reciben de cada una de sus tiendas, lo cual les permite conocer que prendas han tenido éxito y cuáles no, así como también anticiparse a las nuevas tendencias tomando en cuenta los deseos de sus clientes; reducir la externalización de su proceso productivo a través del desempeño de un sistema vertical en el cual la marca realiza cada una de las fases, especialmente en la elaboración de prendas, reduciendo así la dependencia manufacturera; la inexistencia de publicidad, quizás esta es una de las características más resaltantes de la marca, ya que no poseen presupuesto para campañas publicitarias y se manejan bajo el concepto del boca-oreja, la ubicación estratégica de sus puntos de venta y el marketing de experiencia en las tiendas; el anonimato en las identidades de sus modelos y diseñadores; y finalmente la comunicación directa que existe entre el departamento de ventas y el de diseño, lo cual les permite conocer rápidamente el éxito de las prendas y la fabricación o reinvención de prendas nuevas.
• Según cifras actualizadas hasta el 2014 el ingreso global de Zara se calculó en 6.170.222.000 de euros. Por su parte, Amancio Ortega, creador de la marca y dueño del Grupo Inditex, fue catalogado ese mismo a; o como el 4to. Hombre más rico del mundo según la revista Forbes.
• El grupo Inditex posee alrededor de 6.000 tiendas distribuidas alrededor de más de 80 países.
• Los artículos de Zara son fabricados en un 50% dentro de sus dominios en España, el 26% en países de Europa y el 24% restante en países asiáticos, africanos y el resto del mundo.
• Posee un staff de más de 200 diseñadores.
• Las tiendas son el inicio y el final de su ciclo productivo ya que es a través de la información transmitida por los gerentes de tienda a las fábricas, obtenida por el feedback aplicado directamente con los clientes, donde se decide que cantidad de prendas se fabricaran, de que tipo, cuales tuvieron éxito, cuales prendas deben ser reinventadas y cuál es la tendencia actual; lo que, adicionado a la rapidez con la que los diseñadores y el equipo de producción finalizan las prendas y el bajo nivel de inventario que manejan gracias a la rotación y fabricación constante de nuevas prendas, les permite reducir a gran escala las perdidas.
• En las tiendas el 60% de las prendas son permanentes y el 40% están en constante variación.
• La empresa lanza unos 30.000 modelos nuevos al año, pueden diseñar prendas nuevas y tenerlas en las tiendas en menos de cuatro semanas, así como también pueden modificar artículos existentes que no han tenido mucho éxito y relanzarlos en dos semanas.
• La variación acelerada y constante en las tiendas es lo que hace que superen a sus competidores más cercanos en cuanto al número de visitas recibidas por cliente al año, estos reciben al mismo cliente unas dos o tres veces al año, mientras que Zara lo recibe unas 17 veces aproximadamente.
• Zara posee varias marcas hermanas, que son propiedad de Inditex, estas son: Pull & Bear, Stradivarius, Bershka, Massimo Dutti, Oysho y Uterque. Al mismo tiempo la marca Zara también posee otras versiones que fueron desarrolladas para atacar targets específicos como: Zara Woman (para mujeres adultas), Zara Men (para hombres), Zara Kids (para los niños) y Zara Home (para artículos del hogar).
• Inditex posee un estricto sistema de captación y formación de personal, para lo cual invierte grandes cantidades de dinero. Todos los empleados de Zara y de sus marcas homónimas atraviesan un periodo de capacitación adaptado a su área de especialidad y al cargo o actividad a desempeñar.
• En cuanto a sus competidores, los más relevantes y cercanos son GAP Inc. (cadena estadounidense de ropa y accesorios) representante de varias marcas como lo son GAP, Banana Republic, Old Navy, Piperlime y Athleta; y por otro lado se encuentra H&M, empresa sueca que fabrica y distribuye prendas para damas y para hombres.
• Zara emplea dos estrategias de entrada a los mercados, dependiendo de las condiciones económicas y socio culturales del país. Emplea el modo jerárquico (consiste en la inversión directa, es decir, la propiedad total de las tiendas); y el modo intermedio, que se ramifica en otros dos procedimientos, el joint ventures (que consiste en dividir con otra empresa la propiedad de las tiendas) y los franquiciados (consiste en que todas las tiendas de ese país deben regirse bajo el mismo estilo de la casa matriz y seguir el mismo modelo de negocio).
• En cuanto a proveedores, actualmente Zara cuenta con 300 proveedores a su servicio exclusivo.

1. Análisis FODA.

1. Problema Principal.

• Saturación excesiva del mercado.

1. Problemas Secundarios.

• Gran cantidad de competidores.
• Canibalismo entre las marcas del Grupo Inditex.
• Falta de motivación del personal que tiene contacto directo con los clientes.
• Escaza publicidad y uso de los medios de marketing digital.
• Baja diversidad de tallas y modelos que ajusten a cualquier tipo de cuerpo.

1. Alternativas de Solución.

• Para evitar los problemas comunes que genera una saturación de mercado, como por ejemplo, la caída del interés de un cliente en comprar una prenda Zara ya que se estaría arriesgando a tener la misma prenda que otra persona que ya la haya adquirido; o el aburrimiento de los clientes más innovadores por siempre mantener un mismo estilo de diseño, pudiera ser interesante que Zara se aventurase a lanzar al mercado prendas Exclusivas y únicas, es decir, diseños aún más innovadores y audaces que salgan de su línea habitual, pero que al mismo tiempo sean productos Únicos, es decir, que la distribución sea de una o dos piezas por tienda; de esta forma incentivarían a aquellos clientes que ya no se sienten muy atraídos por la marca debido a su excesiva demanda.  
• En todos los mercados van a existir competidores, y el de Zara no es la excepción, todo lo contrario, el mundo de la moda se ha caracterizado siempre por ser uno de los mercados más feroces en cuanto a competencia. Sin embargo, Zara posee muchas ventajas frente a sus más cercanos competidores, el nivel de rotación de prendas, su fuerte presencia, bajos costos, la localización estratégica de sus tiendas, el prestigio, alcance y entre muchas otras cualidades hacen de la marca una cadena fuerte de vencer, pero no estaría de más que se tomaran las precauciones necesarias para subsanar o corregir las debilidades previamente mencionadas, para darle frente a sus más cercanos competidores, con la solidez que caracteriza a una marca con tantos años de trayectoria.
• Las alianzas estratégicas siempre representan una excelente alternativa a la solución de problemas de competitividad y marketing empresarial, es por ello que para evitar el canibalismo del cual han sido acusadas las marcas del grupo Inditex (incluyendo a la principal, Zara) sería interesante que desarrollaran y lanzaran al mercado colecciones de prendas que combinen los conceptos de algunas de ellas, con esto reducirían las acusaciones de las cuales han sido víctimas y atraerían masivamente a sus principales segmentos de mercado.
• Como se menciona anteriormente, Zara cuenta con fuertes sistemas de capacitación de su personal, sin embargo, una vez el capital humano ha sido capacitado, especialmente el de trato directo con el público, son relegados a un segundo o tercer plano en el cual las remuneraciones son bastante bajas y no existen sistemas de motivación que incrementen el interés de los trabajadores. Esto ocasiona una alta rotación de personal en las tiendas, casi tan rápida como la forma en que la marca lanza sus colecciones, lo cual incrementa los costos involucrados en captación y formación de personal, así como también debilita una de sus características más insignes como lo es la detección de las necesidades de los clientes a través del trato directo en las tiendas. Una de las soluciones principales a este problema latente es la creación de nuevos planes de motivación del capital humano, así como también un nuevo esquema de remuneraciones y comisiones por ventas, que mantengan la fidelidad de los trabajadores con la marca.
• Es inevitable afirmar que muchas de las características principales del modelo de negocios de Zara, se pudiesen convertir a largo plazo en problemas que la afectarían gravemente, tal es el caso de su premisa de NO PUBLICIDAD, ya que se ha caracterizado por conservar la modalidad del Boca a Boca. Sin embargo, en una sociedad en donde el marketing digital forma parte fundamental de la fuerza de ventas y competitividad de una empresa en el mercado en donde esta se maneje, es indudable que Zara debería empezar a prepararse para una posible baja en ventas por falta de publicidad y armar un plan de marketing que siga manteniendo su línea minimalista pero que al mismo tiempo sirva de solución a esta problemática, que si bien no le afecta en el presente, puede llegar a convertirse un gran inconveniente en el futuro.
•   La marca insignia del Grupo Inditex se ha caracterizado en todos sus años de trayectoria por sus diseños simples, de cortes elegantes y sobrios, que se han visto influenciados al pasar del tiempo por las nuevas vertientes de la moda, sin embargo llama la atención que durante todo este tiempo las tallas ni el diseño, específicamente creado para cuerpos delgados y perfectos, haya cambiado en lo más mínimo; es precisamente esta baja inclusión de diseños con tallas grandes, lo que hace que Zara pierda un importante segmento de mercado, que si bien no representa la mayor parte del mismo, puede hacer que la marca gane aún más popularidad. Es por ello que, como solución a esta problemática latente, se deberían incluir prendas con diseños para todo tipo de cuerpos y todo tipo de tamaños, lo cual se pudiera considera algo bastante difícil de hacer, pero para una empresa con la trayectoria del grupo Inditex, el cielo debería ser el límite.

1. Preguntas y Respuestas.

1. Qué teoría representa mejor la internacionalización de Zara (Inditex).  

Sin duda, la teoría que mejor representa a Zara en su internacionalización es la de MODOS JERARQUICOS, esto debido a que su expansión inicio en el mercado europeo, especialmente en los países que poseían características similares a las de su natal España. Por otro lado, resalta también el modelo de negocio y de producción vertical, la cual nos indica que el Grupo Inditex prefiere encargarse de todas las etapas del proceso productivo, evitando al máximo exteriorizar sus actividades, es decir, prefieren realizar las actividades de forma individual, especialmente la de inversiones de capital.

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