Análisis de casos: COCA-COLA ZERO

Universidad Católica de Salta

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Licenciatura en Comercialización

Análisis de casos: COCA-COLA ZERO

¿LOS HOMBRES DE VERDAD BEBEN COCA-COLA LIGHT?

Cuando dos gerentes de marketing de Coca-Cola le dijeron a la abogada Elizabeth Finn Johnson que querían demandar a sus colegas de Coca-Cola Zero por “vulnerar” el sabor, ella se quedó perpleja. Trató de convencerlos de que no lo hicieran, pero ellos ya lo habían decidido. Argumentaban que debía protegerse a la Coca-Cola Clásica de la discriminación por edad que sufriría con la introducción de una nueva gaseosa cuyo sabor era exactamente igual al de la bebida original. Frustrada, Finn Johnson tomó la lata de Coca-Cola y gritó: “¡No es una persona! ¡El título VII no se aplica en este caso!”. Lo que ella no sabía era que los gerentes de marketing eran actores. Se habían instalado cámaras ocultas en la sala de reuniones para capturar la reacción de varios abogados que, sin sospecharlo, habían sido consultados para que consideraran el caso, incluyendo a un abogado de inmigración a quien se le consultó si era posible conseguir que el gerente de marketing de Coca-Cola Zero fuera deportado a Canadá. Los cortos fueron subidos estratégicamente a sitios web como www.youtube.com para promover la Coca-Cola Zero como la nueva y moderna alternativa de Coca-Cola Light para los hombres. La empresa sabe que debe ser creativa si quiere vender más bebidas después de la caída de las ventas durante dos años consecutivos. Bill Pecoriello, analista de Morgan Stanley, explica: “Los consumidores son cada vez más conscientes de su salud, y la imagen de las bebidas carbonatadas se está deteriorando muy rápido”. En un intento por atraer a estos consumidores preocupados por la nutrición, la empresa introdujo Coca-Cola Light Plus (Diet Coke Plus), una versión más dulce de la Coca-Cola Light, pero fortificada con vitaminas y minerales. Sin embargo, lo que en verdad necesitaban era una forma de llegar a los jóvenes, y el lema con el que se comercializaba la Coca- Cola Light Plus, “¡Tu mejor amiga ahora es más amigable!”, no iba a lograrlo. Algunos nuevos productos apelaban a cierto sector de la población masculina, como la Coca- Cola Blak, una bebida de cola con esencia de café para consumidores mayores y más sofisticados que están dispuestos a pagar más, y Full Throttle Blue Demon, una bebida energética con sabor a agave azul (piense en las margaritas) diseñado para los hombres hispanos. Sin embargo, las investigaciones señalaban que todavía quedaba un gran vacío demográfico por llenar, ya que los hombres jóvenes de entre 18 y 34 años estaban abandonando completamente a la marca. Ellos no querían todas las calorías de una Coca-Cola normal, ni tenían la voluntad de cambiarse a la Coca-Cola Light, que tradicionalmente había sido publicitada para mujeres que desean perder peso. Katie Bayne, jefa de marketing de Coca-Cola en Norteamérica, afirma que los hombres que no se sentían desmotivados por el “estigma” femenino de la Coca-Cola Light a menudo la rechazaban de todas formas por el sabor que dejaba el aspartame en la boca. “Lo que observábamos antes del lanzamiento de Zero era que cada vez más y más personas jóvenes se interesaban en las bebidas sin calorías, pero no estaban dispuestas a sacrificar el sabor”, explica Bayne. “De manera que cuando se interesaron en las bebidas sin calorías, decían ‘Olvídalo, no voy a tomar Coca-Cola Light”.

Las pruebas demostraron que el nombre “Coca- Cola Zero” podía ser una forma efectiva de vender a los hombres una bebida de cola baja en calorías sin utilizar la palabra “light” (o “diet”, en inglés). Los avances en los saborizantes artificiales hicieron posible que Coca-Cola finalmente creara un producto cuyo sabor se acercaba más a la fórmula original. Así que las expectativas eran muchas en el 2005, cuando se introdujo la Coca-Cola Zero mediante una estrategia de marketing de impulso. Por desgracia, el comercial no tuvo éxito, ni tampoco el producto que vendía.

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