Análisis del Caso: Ferrero y su estrategia de expansión

Sinopsis

El presente caso de estudio basa su problemática ante la decisión a la que se enfrenta Giovanni Ferrero en relación a definir cómo financiar su estrategia de crecimiento y expansión. Giovanni Ferrero dueño y director general de la empresa italiana fabricante de los chocolates Ferrero, las pastillas Tic Tac y la crema de avellana Nutella.  

La empresa es la cuarta en el mundo, controla el 8% del mercado global y desde su inicio hasta el 2015 se ha mantenido como una empresa familiar; las grandes empresas dentro del mercado han querido apoderarse de ella e incluso se ha rehusado a participar en la bolsa para evitar las presiones de repartir dividendos e incrementar el precio de la acción para los accionistas.    

La empresa tuvo un crecimiento del 45% entre el periodo del 2006 al 2015, asociado a las ventas de sus productos en Europa y otras partes del mundo. El grupo cerro el 2015 con un total de 78 empresas consolidadas, 22 plantas de producción y sus productos están presentes en 160 países.

Para seguir con los planes de crecimiento y expansión requería incrementar su presencia en América del Norte y en los mercados emergentes; principalmente el mercado asiático. La introducción dentro del mercado en EE.UU. representaba un verdadero reto debido a las restricciones legislativas alimentarias y que existen productos similares como tiene un alto consumo dentro de dicho país como la mantequilla de maní.

   Para poder incrementar su presencia a nivel internacional y cumplir con su objetivo de expansión es necesario realizar una fuerte inversión; para lo cual es necesario determinar cómo será financiada, por medio de recursos propios, emisión de deuda o seria el momento de salir al mercado bursátil.  

Preguntas detonantes:    

1.  ¿Con que estrategia se debe expandir la empresa hacia el mercado internacional?

Información:

Para poder evaluar la estrategia de expansión, la empresa debe determinar un volumen de ventas esperado en el corto y mediano plazo dentro del nuevo mercado; de esta manera podrá determinar si la capacidad de producción actual puede lograr satisfacer dicha demanda y solo enfocar sus esfuerzos a los canales de distribución y en las campañas publicitarias. En caso de ser necesario incrementar la capacidad instalada para satisfacer una mayor demanda, sería necesario evaluar si realizando ajustes dentro de las plantas de producción es posible cumplir con la demanda o si es necesario abrir un centro de producción cercano a los mercados donde se quiere incursionar para reducir los costos de logística.        

Argumentación:

Como parte de la definición de la estrategia de expansión, es necesario definir las actuales capacidades de la organización, la flexibilidad de esta ante un cambio en la demanda del producto, establecer posibles escenarios a los cuales podría enfrentarse y los planes de acción que se podrían desarrollar antes ciertos eventos.  

 De acuerdo con Garrido, S. (2006), “La gestión estratégica como disciplina académica no es otra cosa que un planeamiento metodológico acerca de cómo coordinar las acciones de las diferentes partes de una organización con el fin de asegurar el desarrollo y mantenimiento en el espacio y en el tiempo. Una estrategia bien pensada no es nunca un mero fruto del manejo de la bola de cristal o de una excelente técnica de análisis y predicción de escenarios. Tiene que ser siempre, por el contrario, una cuestión de adecuación entre las capacidades interna, recursos de organización y su entorno exterior de competencia”.

Conclusión:

Es importante realizar el análisis del mercado en el que se quiere ingresar, ya que como lo menciona el dueño de la empresa “En el segmento de chocolates fuera de Europa no sería una tarea fácil ya que los paladares de los estadounidenses y asiáticos son muy diferentes”.

Concluimos que lo primordial es posicionar muy bien el producto mediante campañas de publicidad, y de acuerdo a la aceptación que tenga analizar si sería necesario realizar algún cambio en el producto para que tenga una mejor aceptación en el mercado. Lo ideal sería adentrarse en el mercado poco a poco para conocer la aceptación que tendrá y a partir de eso tomar las mejores decisiones de mejora.

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