Análisis del Mercado Objetivo

Análisis del Mercado Objetivo

Para que un mercado sea realidad deben existir seres humanos con necesidades y deseos. Pero, al mismo tiempo debe haber  productos o servicios que satisfagan esas necesidades y deseos. En la medida en que se utilice en enfoque de producto-mercado que hemos definido, se contemplan simultáneamente estos dos requerimientos.

El concepto de producto-mercado es la base de todas las de-cisiones de planificación de Marketing de una empresa, sea ésta pequeña, mediana o grande.

En consecuencia, luego de estudiar las necesidades y el comportamiento de los compradores, corresponde delimitar el Mercado objetivo y los distintos segmentos o particiones que en él existan, a fin de provocar una compatibilización lo más íntima posible entre los satisfactores del producto o servicio y los requerimientos de los consumidores.

Desde este punto de vista no es conveniente que la partición de los subconjuntos que se conformen se determine sólo por el producto, por sus funciones o utilidades, sino que debe efectuar-se considerando además las necesidades y motivaciones de compra, es decir una partición en términos de lo que denominamos el Complejo Producto-Mercado.

 La descripción de los distintos criterios con que se pueden particionar o segmentar los mercados, debe ser complementada con la evaluación del atractivo u oportunidad económica que estos productos-mercados representan y su eventual duración.  

En base a esta información se podrá  determinar su conveniencia y las fuerzas opositoras existentes para dimensionar la competitividad propia.  

Con este objetivo, y a fin de hacer estratégicamente mas útil este procedimiento de segmentación. es conveniente introducirnos en él gradualmente.

En primer lugar se efectúa lo que denominaremos Macrosegmentación, la cual apunta a clasificar grandes grupos y niveles de productos-mercados, compuestos por la interrelación entre diferentes "tecnologías" de producción de los satisfactores principales o funciones básicas, y los grupos de consumidores que los demandan. Todo esto permite dividir el gran mercado total e identificar en él los principales productos-mercados  existentes.

La segunda etapa, que denominaremos Microsegmentación, focaliza su atención en el interior de cada producto-mercado, tratando de detectar los aspectos diferenciales buscados por los compradores potenciales. Con este criterio se agrupan los consumidores en segmentos que revelen similares expectativas respecto de las funciones básicas del producto, y fundamentalmente en relación a las funciones secundarias o simbólicas.

Este enfoque en la delimitación de mercados es muy útil,  en particular como herramienta estratégica para estructuras empresarias flexibles y adaptativas, características halladas muy frecuentemente en organizaciones de dimensiones pequeñas y medianas, las que evidentemente serán, y ya han comenzado a ser, pilares del crecimiento económico.

Cabe recordar que nuestra definición de empresa pequeña o mediana se refiere fundamentalmente a la dimensión estratégica de conducción de negocios, incluyendo en este concepto no solo aquellas entidades que "societariamente" son pequeñas, sino también aquellos negocios que, aunque perteneciendo a grupos económicos mayores, cuentan con cierta autonomía de manejo.

 Descubrir y delimitar el o los "target" de mercado permite diseñar una estrategia de crecimiento a través del estudio de las posibilidades y riesgos competitivos, ventajas y desventajas de la situación de cada uno de los segmentos que se determinen.

MACROSEGMENTACIÓN

La definición del campo de actividad de una empresa se delimita a  través de la puesta en práctica del concepto de producto-mercado que, como hemos visto, es la combinación de necesidades del consumidor y satisfactores suministrados por los productos. Las premisas que se detallan a continuación son los fundamentos en los cuales se asientan esta interpretación de la noción de producto-mercado:

 a) Todo producto o servicio se corresponden, desde el punto de vista del consumidor, con el suministro de una función  básica, la que a su vez se relaciona con una necesidad genérica.

b) Esta función básica puede ser suministrada o satisfecha por los fabricantes mediante diferentes productos-satisfactores realizados con tecnologías productivas distintas, o diferentes combinaciones técnicas alternativas. Estas distintas posibilidades de producción de la función básica, permiten la existencia de productos con atributos diversos que aportan ventajas comparativas diferenciales.

c) Existen diferentes grupos de consumidores que buscan cualidades específicas y prefieren los productos que mejor se adaptan a sus necesidades. Correlativamente, hay tantas variedades de necesidades como formas de satisfacción.

Es importante entonces que la definición del producto-mercado comprenda todas las alternativas de productos satisfactores de las mismas o similares necesidades básicas, incluyendo también aquellos que sin serio en la actualidad pueden llegar a ser competidores potenciales para la satisfacción de esas necesidades del usuario.

No obstante, es necesario advertir que una excesiva amplitud en la comprensividad dificulta la precisión del análisis al otorgar demasiada complejidad al producto-mercado. En virtud de, ello es necesario contar con criterios que permitan establecer límites de los productos-mercados que satisfagan los propósitos decisionales y posibiliten el análisis de oportunidades y riesgos estratégicos.

La noción de producto-mercado define una segmentación o partición  del mercado que esta más de acuerdo con el enfoque de marketing, al establecer algo así como el segmento estratégico o área estratégica de negocios de la empresa en ese rubro o sector.

Este “Segmento estratégico” debe contar con límites en el tamaño y amplitud de los productos y marcas que lo integran, incorporando todos aquellos que compiten por determinadas necesidades o deseos e grupos específicos de consumidores, o aquellos que en el futuro puedan hacerlo.

Por otra parte, también debe incluir como potenciales competidores a las industrias o “tecnologías de producción” que pueden llegar a ser en el futuro elaboradoras de productos que compitan en el mismo segmento  estratégico.

                CATEGORIAS DE PRODUCTO-MERCADO

En la gráfica 5.1 se explican las variables que permitan la delimitación de los diferentes productos-mercados existentes, considerando al mismo tiempo las funciones o satisfacciones brindadas, los grupos de consumidores y las “tecnologías” utilizadas para proveer la función o el satisfactor.

La definición de un producto-mercado se sitúa en un plano tridimensional donde se intersectan los diversos puntos que, en cada una de las coordenadas correspondientes, representan diferentes grupos de compradores que demandan los servicios o funciones básicas producidas por tecnologías alternativas.

...