Applebees.

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INTRODUCCION

RESPONDER: “Applebee´s” está buscando ingresar al mercado Chileno, abriendo su primer restaurante en Santiago, en la comuna de Providencia. Usted como especialista del área de marketing debe ayudar a “Applebee´s” a tomar la mejor decisión con respecto a las estrategias a desarrollar en su ingreso al mercado nacional, para seguir creciendo tanto en otras comunas de Santiago como en las principales ciudades de Chile; para esto se le pide:

 1) Determinar y explicar una estrategia competitiva a seguir, con el objetivo de potenciar el tipo de servicio de restaurant ofrecido.

  5) Desarrollar una Propuesta de Marketing Mix (7 Ps) detallada y coherente con la estrategia genérica planteada.

6) Sugerir una estrategia de crecimiento basada en la Matriz Ansoff que complemente la estrategia de desarrollo de mercado que ya está desarrollando la empresa.

2) Determinar una estrategia genérica de marketing a utilizar en “Applebee´s y como se protege con ésta la empresa de las 5 fuerzas de Porter”.

 (F1) Poder de negociación de los compradores o clientes Los potenciales consumidores de Applebee´s   conforma a un grupo importante de individuos, que dispone de recursos monetarios y está dispuesto a pagar más que el promedio, por productos Premium. Su poder de negociación no es considerado como una amenaza, ya que la probabilidad de que los consumidores se pongan de acuerdo en cuanto a los precios que están dispuestos a pagar es remota. Por lo demás, los consumidores buscan valor agregado y un servicio diferenciado en sus experiencias culinarias, por lo que están dispuestos a pagar montos mayores al promedio. Pese a lo anterior, sí es relevante considerar el hecho de que Applebee´s   se encontrará ubicado en un barrio que ofrece múltiples alternativas de tipos y formatos de comida, por lo que la fidelización de los clientes conformará un elemento de alta relevancia en el desarrollo y ejecución del plan de negocios. Dado lo anterior el poder de los consumidores o clientes se considera: Medio-Bajo.

 (F2) Poder de negociación de los proveedores o vendedores La naturaleza de los insumos que requiere Applebee´s   para su producción, no es particularmente escasa o exclusiva. Si bien, se trabajará con alimentos perecibles en los cuales la cadena de frío juega un rol fundamental, hoy en día, son muchas las empresas que ofrecen los insumos necesarios para la producción. Con el objetivo de cuantificar el poder de negociación de proveedores consideramos dos factores:

 ● Tendencia del comprador a sustituir: Existen muchos proveedores de los insumos que necesita el restaurant, por lo tanto si uno llegara a subir sus precios, disminuyera su calidad o realiza alguna práctica incorrecta Applebee´s    puede fácilmente sustituir o eliminar su relación con dicho proveedor.

● Percepción del nivel de diferenciación de productos y calidad de ellos: Si bien es cierto que existen muchos proveedores de la mayoría de los insumos requeridos, se debe tener especial cuidado a la hora de comprar alimentos que requieran cadena de frío como lo serán los pescados, mariscos, hamburguesas ETC. El riesgo que implica para el negocio el hecho de vender un producto en mal estado es muy alto, por lo que se hace imperante el realizar una investigación profunda acerca de los proveedores de dichos insumos. Si bien, se deberá ser  minucioso a la hora de escoger el proveedor de mariscos y pescados, hoy en día existen en Chile múltiples empresas que operan bajo estándares de certificación y salubridad, por lo que no conforma en sí una amenaza importante para la operación del negocio. Por lo anterior el poder de negociación de los proveedores es: Bajo.

(F3) Amenaza de nuevos competidores entrantes La amenaza de nuevos competidores entrantes es un factor de alta relevancia para la industria de restaurantes, especialmente considerando el tipo de comida a producir por Applebee´s   . Existen hoy en día muchos locales que ofrecen comida similar, por lo que existe la oportunidad que de ser exitosa la propuesta de nuestro restaurant, la competencia intente adaptarse y copiar nuestro formato. Por otro lado, se debe considerar que existe la posibilidad de que se instalen restaurantes cercanos a la ubicación de Applebee´s , que logren ofrecer un servicio con una propuesta de calidad, precios competitivos y vanguardia que puedan implicar una fuga y disminución de clientes habituales. En cuanto a la inversión inicial y financiamiento de proyectos similares, es posible afirmar que se requiere de un monto considerable, expertos en el rubro e impecable administración para lograr el éxito. Es por esto, que existe un riesgo operacional y financiero inherente al rubro, por lo cual muchos posibles entrantes, especialmente aquellos más aversos al riesgo, no estarán dispuestos a llevar a cabo sus planes de abrir un restaurante.  Otro factor positivo es que Applebee´s   serán los pioneros en cuanto al formato y producto a ofrecer, por lo que si bien estan consientes de la existencia de copia del formato por la competencia, Applebee´s   busca posicionarse de forma fuerte en sus consumidores, logrando ser la marca top. Por lo anterior, la amenaza de nuevos competidores entrantes es MediaAlta.

 (F4) Amenaza de productos sustitutos Actualmente existen y seguirán existiendo productos sustitutos, constituidos por el universo de alternativas existentes para comer en el mercado. La competencia es fuerte y los clientes pueden escoger consumir una amplia gama productos. Amenaza de productos sustitutos: Alta

(F5) Rivalidad entre competidores existentes: Actualmente en Chile no existe un negocio que sea 100% similar al formato que Applebee´s    propone, ni que posean una propuesta de valor parecida o un funcionamiento en la misma línea. Sin embargo, es importante considerar la alta competencia existente en el rubro de restaurantes y la alternativa que tienen los consumidores de sustituir productos por uno similar. Nos encontramos en conocimiento del riesgo inherente a todo emprendimiento, en el cual existe la alternativa de que los competidores se adapten y entreguen un producto con atributos similares al de Applebee´s   , sin embargo, Applebee´s   tiene como  objetivo el entregar una experiencia y producto impecable logrando clientes fieles y satisfechos con cada una de sus compras. Rivalidad entre competidores existentes: Media

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