Asignatura: Metodología de la Investigación. El Marketing es una ciencia integradora, dinámica y de alto valor agregado

Universidad Abierta Interamericana

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Facultad  de Ciencias Empresariales

Sede Rosario - Campus Pellegrini

                                       Carrera Licenciatura en Comercialización

         Anteproyecto

Marketing de Servicios Salud.

La aplicación de herramientas de comunicación en clínicas privadas prestadoras de servicios de Salud en Rosario.

Alumno: Ariel Tristán

        Asignatura: Metodología de la Investigación

Profesor: Lic. Magdalena Carrancio

Marzo 2017

Fundamentación del Tema elegido:

Mucho se ha dicho acerca del Marketing de los servicios en general, pero pocos autores se han explayado acerca de cuáles son los aspectos claves a tener en cuenta en las empresas de Servicios de Salud; las cuales aun no han adoptado, en su gran mayoría, estrategias de Marketing para diferenciarse de la competencia y mantener la fidelidad de los consumidores.

El motivo de este análisis se debe a las falencias que he encontrado en la utilización de este tipo de servicios, las cuales desde mi punto de vista de vista podrían ser solucionadas con algunas herramientas y cambios en la forma de atención de los clientes.

La errónea consideración de la mercadotecnia como sinónimo de la publicidad está ampliamente difundida entre los profesionales sanitarios, en especial entre los médicos. Muchos de los profesionales de la salud, que ahora se publicitan, son continuamente objeto de críticas por sus mismos compañeros de profesión, siendo usualmente catalogados con falta de ética y como comerciantes de la medicina. Tales aseveraciones se dan por el desconocimiento de lo que en si es la mercadotecnia y a la falsa asociación entre publicidad comercial con el mercadeo de servicios.    

Antecedentes:

En el año 1976, la Organización Mundial de la Salud (OMS) definió la salud como “el estado completo de bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades”. Así mismo, señaló que la salud “es un derecho fundamental, y que el logro del grado más alto posible de salud es un objetivo socialmente importantísimo en todo el mundo” (Martinez, 2003)

La salud se constituye indispensable para maximizar la calidad de vida por lo que es una obligación individual y colectiva obtenerla en el máximo grado posible y las herramientas de Marketing, sin dudas, contribuyen en gran medida a lograr el conocimiento y comunicación en post del bienestar mental, físico y social.

El Marketing es una ciencia integradora, dinámica y de alto valor agregado, la cual brinda a la entidad de salud y/o al  profesional independiente, herramientas para que se orienten siempre al paciente, hacia el mercado y lograr así un excelente reconocimiento, basado en los beneficios de sus servicios profesionales y acompañado del valor añadido del servicio.

La Asociación Argentina de Marketing define al marketing como “La ciencia que tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los deseos de un mercado meta, mediante la creación de ofertas de valor reconocidas. Utiliza técnicas para lograr diferenciación y posicionamiento, aún en mercados perceptualmente idénticos, con el propósito de generar beneficios para todas las partes intervinientes” (Marketing, 2015)

En general, los especialistas y directivos sanitarios desconocen las potencialidades que ofrece esta disciplina, no como forma de comercializar la salud, sino como herramienta para optimizar recursos en función de la calidad de los servicios, la satisfacción del paciente y la obtención de mejores resultados de sus programas y por consiguiente en la salud de la población.

Estado actual

En Argentina, las entidades privadas se han desarrollado como una alternativa eficiente en la prestación de servicios de salud, pero siempre centrándose en el paciente como tal, y dejando de lado los servicios adicionales. Por eso es cada vez mas importante diferenciarse y ofrecer alternativas innovadoras que capten la atención del público objetivo y permita así generar una oferta diferenciada.

Los servicios de salud tradicionalmente han sido desarrollados sobre el concepto de la relación médico – paciente y en esta relación se concebía al médico como al proveedor absoluto y al paciente como el receptor de los servicios profesionales del médico. Sin embargo, en la medida que las necesidades de salud son más complejas y los sistemas de salud se han desarrollado hacia un modelo de prestación de servicios aumentado, el papel del profesional ha cambiado y la relación del usuario tradicional con el sistema también ha cambiado. (BAQUERO, 2004)

Según Kotler, define al servicio básico como “todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad” (Philip Kotler, 2012). El servicio aumentado es aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. Son benefiicos no esperados para los clientes.

Con esto queda en evidencia una de las barreras o dificultades que presenta la salud en Argentina y, de la misma manera, se comienzan a marcar  diferentes estrategias de mercadeo de servicios que se han venido utilizando en las últimas décadas pero que no han sido totalmente efectivas.

Por otro lado, la gestión de mercadeo se basa en los siguientes principios:

• Las regulaciones legales han creado en muchos países entornos más competitivos ante los cuales se evidencia  la necesidad de una estrategia de mercadeo.

• Aumento de ofertas de profesionales y entidades donde la experiencia ha demostrado que los países y sociedades que se capacitan tienen la tendencia a ser más competitivas.

• La eficiencia se construye sobre su capacidad de manejo de grupos de usuarios y la velocidad para proveer servicios.

• Los clientes están más informados y son más exigentes, los pacientes de hoy conocen más sobre la salud, tanto los  aspectos clínicos como legales y ello los hace comportarse de manera más exigente y no tan sumisa como en otros tiempos.

• Se calcula que en la ciencia médica se da una transformación tecnológica más o menos sustancial cada cinco años, lo que obliga a aquellas entidades que manejan tecnologías de mediana y alta complejidad a tener excelentes planes de marketing para no salir del mercado. (NOGUERA & HENRIQUE, 1991)

La permanencia y el crecimiento de una institución en salud en un mercado cada día más competitivo, implica que las organizaciones de atención desarrollen estrategias innovadoras y creativas que le permitan ofrecer productos y servicios, que además de generar valor, generen fidelidad en el uso, o en la compra y ayuden a conseguir nuevos usuarios.

 Esto a su vez permite que las estrategias de mercadeo en servicios de salud, se vayan modificando y permitan una mejor participación con respecto a las del mercado; sin embargo, estas estrategias deben tener una buena preparación a la hora de ser ejecutadas.

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