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CASO PRÁCTICO DE SEGMENTACIÓN (I)

FUJI-NINGOS

En 1937, el japonés Oki Kyushu, descendiente de una familia de comerciantes, crea en la ciudad de Kanazawa la compañía Fuji-Ningos, dedicada a la venta de productos para la limpieza del hogar. Actualmente, esta multinacional japonesa, codirigida por los hijos de su fundador, cuenta con representación en 62 países de todo el mundo y su variedad de productos sobrepasa el millar.

El crecimiento de la compañía ha tenido como uno de sus pilares fundamentales la diversificación. En sus inicios, la compañía ofrecía únicamente productos para la limpieza del hogar (detergentes para ropa y jabones para suelos y cocinas). En 1952, Fuji-Ningos crea una división de productos para la higiene personal y seis años más tarde se introduce en el mercado de los ambientadores de hogar. En 1959, revoluciona el mercado japonés al presentar uno de sus productos estrella: los estuches y productos de higiene personal especialmente concebidos para viajar, que tuvieron una enorme aceptación entre los consumidores japoneses y gracias a los cuales sus ventas llegaron a alcanzar un crecimiento del 68% en tan sólo un año.

Ya en manos de sus herederos, en 1961 la compañía crea una sucursal en Norteamérica e irrumpe en el mercado de los productos de limpieza de terraza y jardín. Con el liderazgo del mercado en este país, se lanza a la conquista de los mercados de productos de limpieza y desinfección de todo tipo (piscinas, mascotas, plantas y jardines, zapatos, automóviles, etc.).

El constante y sólido crecimiento de Fuji-Ningos es el resultado de una política expansionista que le ha llevado a contar con una amplia gama de marcas para diversos productos dirigidos al mismo sector. Así, por ejemplo, Fuji-Ningos cuenta con ocho marcas de detergente para ropa (Dasho, Kendo, Rao, Morei-Kolau, Ka-Sio, Nano, Piayo y Yene) que responden a las necesidades de los ocho segmentos identificados dentro del universo de consumidores de este producto.

Estos productos y sus respectivos posicionamientos son los siguientes:

1. Dasho es el líder de ventas de su segmento en Japón. “La ropa queda como nueva”, está dirigido a un uso tradicional. Es un detergente “familiar”, recomendado para todo tipo de ropa, eficaz y que asegura una limpieza total.

2. Kendo es el detergente más potente del mercado, al que ninguna mancha se resiste: “Cuando nadie puede con ellas, Kendo las elimina”. Promete eficacia y las comparativas realizadas en los spots publicitarios son reconocidas como válidas por los institutos de estudios japoneses.

3. Rao está posicionado como un detergente para ropa delicada, especialmente para la del bebé. Existen tres variedades de Rao (con diversos aromas) y su precio es relativamente alto comparado con el de sus competidores en su segmento, sobrepasa el 30%.

4. Morei-Kolau es un detergente “tradicional” destinado

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