BAUSCH & LOMB, Inc

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BAUSCH & LOMB, Inc.

Antecedentes históricos

Bausch & Lomb, Inc. (en adelante B&L o BAUSCH) es una compañía americana fundada en 1853 en Nueva York por Jacob Bausch y Henry Lomb que comenzó vendiendo monturas de caucho rígidas (invención suya).

Durante la Primera Guerra Mundial se convierte en proveedor del ejército de Estados Unidos quienes le solicitan en 1929 un producto específico para reducir el reflejo del sol en sus pilotos, naciendo así Ray Ban.

De 197 a 1995, B&L continuó creando productos de éxito como las lentes de contacto blandas, en la que fue pionera en 1971. Igualmente adquirió popularidad en la década de los 80 por aparecer en distintas películas y en 1992 lanzó ReNu, una solución liquida para lentes de contacto que se convirtió en el producto de mayores ventas.

Contexto

En noviembre de 1992, el CEO, Daniel E. Gill hablaba del brillante futuro que le esperaba a la compañía, que se encaminaba a su décimo año consecutivo de incremento de ventas y ganancias, fruto de innovar con sus productos, buena estrategia de marketing y una gestion financiera rigurosa.

A partir de 1993, las operaciones se dividieron en dos segmentos de negocio:

• Óptica: Dedicado sobre todo a la venta de gafas de sol a precios elevados (Ray-Ban y Revo)

• Cuidado de la salud:  Representa dos tercios de las ventas netas entre 1992 y 1993, y se divide en tres sectores de producción:

1. Cuidado personal: productos adquiridos directamente por los consumidores en farmacias, supermercados y grandes cadenas minoristas. Incluían las soluciones para lentes de contacto, enjuague bucal, productos hidratantes para la piel y los cepillos de dientes eléctricos, así como medicamentos sin receta.

1. Sector médico:  Hacia lentes de contacto, productos farmacéuticos oftalmológicos, audífonos, implantes dentales y otros productos para profesionales de la salud o consumidores con receta médica. Este sector cumplió objetivos durante 48 meses seguidos con aumentos de dos cifras

1. Sector biomédico: Productos para trabajadores del sector de la investigación farmacéutica. Incluían animales de cría y proteínas obtenidas biotecnológicamente.

Nuevo rival:

En 1987 Johnson & Jonhson (J&J) introdujo lentes de contacto desechables, un mercado que crecía rápidamente en EEUU. De repente B&L se encontraba en un nuevo escenario que no conocía y que podía afectarle directamente a sus resultados y cuota de mercado, y además necesitaba entrar en esa nueva oportunidad de negocio sin incrementar demasiado los recursos económicos disponibles mientras mantenía su línea de negocio de lentes de contacto convencionales.

Cambio en la estrategia de ventas:

Así las cosas, en diciembre de 1993, B&L elaboró una nueva estrategia para las lentes convencionales, y el presidente de la división anunció que eliminaría el envío directo de este producto a clientes que compraban grandes volúmenes, y pasaría a hacerlo a través de distribuidores, liberando así recursos de marketing para poder competir con J&J. La compañía consideraba que de esta forma se mantenía su negocio core (ya que los distribuidores podrían centrarse más en promoción de lentes convencionales) y a la par el equipo de ventas podía centrarse en el nuevo mercado en auge de lentes desechables.

¿Cómo hacerlo?

• Los distribuidores debían incrementar su inventario de lentes convencionales
• Después se les pidió que absorbieran el inventario completo de B&L de lentes convencionales (1,8 MM de lentes)
• Debían hacerlo antes del 25 de diciembre (fecha de cierre de su año fiscal en 1993)

Reacción de los distribuidores:

Aceptaron desarrollar un nuevo negocio, pero con las debidas cautelas, fundamentadas en el incremento masivo del inventario y la incertidumbre de si los clientes que compraban grandes volúmenes de otros productos iban a aceptar ahora comprar por distribuidor las lentes convencionales. Para disipar dudas, la compañía creó un plan de ayuda:

• Alentaba a los grandes consumidores a hacer negocios con los distribuidores,
• Creó el plan de marketing “Premier Vision” (que entre otras cosas recompensaba con millas aéreas a compradores frecuentes)
• incentivo financiero al distribuidor que incrementara la participación de B&L en el mercado de lentes de contacto convencionales, además de echar del plan de forma permanente al distribuidor que no cumpliera.

Treinta de los treinta dos distribuidores aceptaron, teniendo que incrementa B&L los límites de crédito a once de ellos (en uno en concreto se incrementó más del 100%).

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